Lors d'un lancement d'activité ou de produit, la réalisation d'un benchmark concurrentiel fait partie des incontournables pour récolter des informations sur le marché. Un benchmark SEO permet également de comprendre le positionnement de ses principaux concurrents et aide à se démarquer.
Appliqué aux ressources humaines, il facilite le recensement des bonnes pratiques, l'aide à la décision et favorise le ciblage des candidats grâce à l'analyse des mots-clés. Alors, comment faire un benchmark efficace ? Voici quelques fondamentaux.
Il existe différents types de benchmark dont la fameuse analyse concurrentielle intégrée à l'étude de marché. Celle-ci consiste à analyser toutes les caractéristiques de vos concurrents et les actions mises en place : offre proposée, prix de vente, réponse aux attentes des clients, présence sur les réseaux sociaux, stratégie de communication...
Vous pouvez également réaliser un benchmark fonctionnel de votre service RH, en comparant les pratiques d'entreprises de même taille que la vôtre, concurrentes ou non. Ainsi, les meilleures pratiques pourront vous inspirer pour améliorer votre organisation, par exemple, ou pour proposer de nouvelles mesures.
Comment faire un benchmark SEO RH ? Adaptez tout simplement les principes des benchmarks concurrentiel et fonctionnel au secteur des ressources humaines, en prenant en compte les règles du référencement naturel.
Le benchmark doit être réalisé de préférence avant de mettre en place votre stratégie SEO, ou si celle-ci est déjà prédéfinie, il servira à l'enrichir. Ses principaux objectifs sont de :
Le benchmark SEO permet de connaître l'offre et les services de vos concurrents, ainsi que la stratégie marketing qu'ils déploient. L'analyse de leur trafic web vous montre ce qui fonctionne le mieux. Notez que certains outils, comme Semrush, suggèrent même le nom de vos concurrents.
En analysant la visibilité et le positionnement de vos principaux concurrents sur Google, en particulier le trafic généré par page et par requête, vous voyez ce qui attire le plus et pouvez l'adapter à votre propre site internet. La comparaison de vos résultats respectifs permet d'améliorer votre référencement et votre notoriété en vous appuyant sur les leviers les plus performants.
Connaître ses concurrents aide à se positionner et à acquérir davantage de parts de marché. En termes de ressources humaines, réaliser un benchmark des actions RH de vos concurrents peut être source d'inspiration pour améliorer votre organisation, notamment. En piochant ici et là, il est possible de se constituer une sorte de guide des bonnes pratiques. De même, certaines innovations mises en place par vos concurrents sont adaptables à votre entreprise.
Un logiciel SEO adapté vous donne aussi les mots-clés les plus tapés par les internautes. Cela permet de connaître les intentions de recherche des candidats et donc de leur adresser les bons messages, avec des sujets qui les intéressent. Pratique pour cibler directement ses personas ! Il vous suffit alors d'intégrer les expressions les plus pertinentes à votre stratégie de contenu afin d'attirer les visiteurs sur votre site internet.
L'analyse précise du trafic de vos concurrents permet également de connaître la provenance de leurs visiteurs. En le comparant au vôtre, vous avez le choix de vous lancer dans une bataille pour remporter la palme de l'attractivité sur les mêmes canaux ou de vous démarquer ailleurs.
La démarche est similaire en ce qui concerne votre stratégie SEO RH et votre positionnement social media : vous pouvez publier du contenu pertinent et des offres d'emploi ciblées là où se trouvent vos candidats potentiels, en fonction des stratégies payantes de vos concurrents.
Dans la mesure du possible, commencez par réaliser un état des lieux de votre trafic ou un audit SEO de votre site internet. Cela vous permettra d'obtenir des éléments chiffrés que vous pourrez comparer à ceux de vos concurrents.
Il existe différents outils d'analyse SEO, gratuits ou payants, qui sont complémentaires. On peut citer, entre autres, Majestic SEO, ahrefs.com, Small SEO Tools pour l’analyse des backlinks, Google analytics pour observer le trafic de votre site, le taux de clics, le taux de rebond... Ubersuggest et SEMrush permettent également de découvrir les stratégies SEO déployées par les autres acteurs du marché, de comparer leur trafic, les pages qui affichent les meilleurs résultats, avec une analyse des serp.
Ils donnent le volume de recherche par mot-clé, la difficulté SEO, c'est- à-dire une estimation de la concurrence pour une recherche organique et pour un référencement payant, avec le coût par clic sur Google Ads. Et, surtout, ces outils permettent d'exporter les résultats.
Ces outils sont très efficaces pour observer différents indicateurs chez vos concurrents, tout comme sur votre propre site :
Le suivi de ces différents indicateurs permet de vérifier la performance de votre stratégie SEO, tout en la comparant à celle de vos concurrents.
Les données recueillies lors du benchmark SEO contribuent à identifier les écarts entre vos principaux concurrents et vous. Vous disposez à la fois de données chiffrées et d'éléments contextuels (provenance des visiteurs, contenu le plus regardé...) transposables dans tous les domaines. Concernant plus spécifiquement les ressources humaines, vous pouvez étudier :
En décortiquant l'arborescence d'autres sites, vous saurez quels services ou projets sont mis au premier plan. Au cours de votre benchmark SEO RH, soyez également attentif aux fonctionnalités utilisées par vos concurrents sur leur site carrière pour renforcer leur dynamisme. Interrogez-vous également sur le parcours que le candidat doit effectuer pour postuler et sur l'acte de candidature en lui-même.
L'étude des mots-clés est au cœur du benchmark SEO : elle permet de recenser le nombre de mots-clés de vos concurrents et de connaître ceux sur lesquels ils sont le mieux positionnés. L'analyse s'effectue avec des outils d’export de mots-clés comportant différents filtres qui permettent de conserver les plus pertinents.
On peut inclure ou exclure des mots-clés, sélectionner les mots-clés dans la SERP, par URL, par volume, contenant ou ne contenant pas... Dans le cadre de vos recrutements, ou si vous recrutez sur un métier en tension, n'hésitez pas à espionner les entreprises concurrentes pour voir quels mots-clés elles utilisent dans leurs offres d'emploi.
Le benchmark SEO donne aussi des idées de mots-clés et des idées de contenu, qui viennent renforcer votre stratégie de content marketing ou d'inbound recruiting. Ainsi, vous pouvez dresser une liste de mots-clés propres à votre secteur d'activité, pour l'enrichir d'autres suggestions et créer du contenu de qualité.
De même, parcourez le site carrière ou le blog de vos concurrents pour puiser des idées de contenu qui attire, tout en vérifiant le trafic de chaque URL.
Ce sont des leviers efficaces pour votre e-réputation. En étudiant ceux de vos concurrents, vous aurez une vision plus précise de qui ils sont et avec qui ils travaillent. De plus, cela vous donnera des idées des partenariats que vous pourriez conclure de votre côté. Réaliser un benchmark SEO de vos concurrents permet donc de construire ou d'adapter votre propre stratégie SEO.
Ces différents indicateurs vous serviront en outre à définir une stratégie SEO avec un plan d'action réaliste et chiffré. Enfin, un benchmark SEO doit être mis à jour généralement tous les 3 mois.
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