Quelle stratégie utiliser pour renforcer l’attractivité de votre entreprise ? Le marketing RH ou la marque employeur ? Bien que ces deux termes soient souvent confondus, ils correspondent à des approches différentes. C’est leur complémentarité qui va vous permettre d’élaborer une stratégie efficace pour réussir vos campagnes de recrutement et fidéliser vos collaborateurs. Découvrez leurs différences et comment les combiner pour optimiser la gestion des Ressources humaines.
Qu’est-ce que le marketing RH ?
Le marketing RH, c’est l’ensemble des techniques et des processus qui vont aider l’entreprise à attirer, recruter et fidéliser les talents. Il s’agit d’une approche opérationnelle, mise en place par les équipes marketing qui appliquent leur savoir-faire au domaine des Ressources humaines.
C’est après une analyse approfondie du marché de l’emploi qu’une stratégie de marketing RH sera élaborée. Différentes actions sont menées pour inciter le public cible (les candidats et les collaborateurs) à passer à l’acte d’achat (postuler à l’offre d’emploi, rester dans l’entreprise). La promotion de la marque employeur est l’une de ces actions.
Les entreprises vont alors adopter une stratégie commerciale pour séduire non plus leurs clients, mais leurs candidats et leurs salariés. Les outils, les méthodes, les KPIs déterminés par votre agence marketing RH serviront à optimiser le recrutement et à garder les meilleurs collaborateurs :
- Le produit. En amont, c’est l’offre d’emploi et donc la proposition faite au candidat cible. Une fois embauché, ce sont les missions du collaborateur au sein de l’entreprise.
- La diffusion du produit. Pour l’offre d’emploi, elle se traduit par l’élaboration du processus de recrutement et le choix des canaux de communication. Une fois dans l’entreprise, elle se réfère plutôt au type de management.
- Le prix du produit. Il correspond au salaire proposé et aux avantages du poste (voiture de fonction, plan d’épargne, chèques vacances, crèche d’entreprise, etc.).
- La publicité du produit. Ce sont toutes les actions de communication engagées par la société pour le recrutement. En interne, on retrouve l’intranet, les séminaires, le team building… tout ce qui permet une bonne diffusion de l’information et nourrit la relation employeur-salarié.
Qu’appelle-t-on la marque employeur ?
La marque employeur, c’est l’image perçue par les candidats et les collaborateurs sur les valeurs et la culture de l’entreprise, une image que vous aurez travaillée grâce aux outils du marketing RH.
Elle englobe tous les éléments qui forgent une identité forte et vous distinguent en tant qu’employeur. L’objectif est de montrer l’entreprise au quotidien, en toute authenticité et en prenant soin d’expliquer ses atouts et sa singularité.
Pour séduire les talents, l’entreprise formule donc une proposition de valeur attrayante. Cette promesse de valeur devra ensuite être tenue en interne avec une expérience collaborateur réussie et en externe par les relations qu’elle entretient avec ses candidats et ses partenaires.
Comment construire sa marque employeur ?
Pour construire votre marque employeur, la première étape consiste à prendre conscience de l’image que vous renvoyez. Pour cela, étudiez vos pratiques en matière de gestion des ressources humaines : réfléchissez à votre culture organisationnelle, interrogez vos collaborateurs (grâce à des sondages et des enquêtes), observez tout ce qui se dit sur vous (réseaux sociaux professionnels ou non, avis sur des sites dédiés), etc.
Pour cet audit, il est conseillé de faire appel à des professionnels. Avec une agence marque employeur, les entreprises bénéficient d’un regard externe et objectif pour analyser l’existant avec des méthodes éprouvées. Elle saura évaluer l’attractivité de l’entreprise et mesurer l’intérêt que vous portent des candidats potentiels. L’agence va également vérifier que l’image perçue correspond à l’image voulue.
Une fois cet état des lieux fait, demandez-vous :
- Pourquoi développer votre marque employeur. Pour améliorer la réputation de votre entreprise ? Votre processus de recrutement et l’expérience candidat ? Pour fidéliser vos collaborateurs ? Déterminez vos objectifs et les KPIs, ils vous aideront ensuite à analyser vos résultats.
- Quel message diffuser avec votre marque employeur. Souhaitez-vous parler des valeurs de l’entreprise ? De sa culture ? De ses engagements RSE ? Trouvez un fil conducteur pour élaborer votre proposition de valeur. Recensez également vos atouts : des missions enrichissantes, des perspectives rapides d’évolution, le développement de nouvelles compétences, une rémunération attractive, la mise en place du télétravail, des locaux attrayants, etc.
- Comment transmettre votre message. Vous pouvez vous appuyer sur le storytelling RH : racontez l’histoire de votre entreprise, l’histoire de son ou ses fondateurs, vos succès et vos échecs. C’est en parlant de votre société et de vos collaborateurs que vous allez créer un attachement et une communauté fidèle.
Votre image se construit petit à petit et pour tirer profit de tous les avantages de la marque employeur, il vous reste désormais à bien diffuser vos messages en interne comme en externe. Élaborez un plan de communication avec les thématiques phares à aborder, les formats à utiliser (articles de blog, vidéos, etc.) et les canaux de communication (newsletter, intranet, réseaux sociaux d’entreprise, site carrière, etc.). Votre service marketing entre alors en jeu. Il sera votre plus grand soutien sur ces nouvelles étapes.
Quel est le rôle du marketing RH dans le développement de la marque employeur?
La marque employeur et le marketing RH partagent un objectif commun : améliorer l’image de votre entreprise sur le marché du travail. Tandis que la marque employeur révèle qui vous êtes, le marketing RH se concentre sur les bonnes stratégies pour promouvoir votre image auprès de vos cibles. La marque employeur a besoin du marketing RH pour faire rayonner la culture et les valeurs de l’entreprise.
Pour construire une stratégie de marketing RH efficace appliquée à votre marque employeur, l’une des clés du succès reste la veille : soyez attentif au marché et aux propositions de vos concurrents. En analysant leurs pratiques et leurs messages, vous pouvez décrypter leur marque employeur pour mieux choisir la vôtre. En comprenant leurs réussites et leurs échecs, vous captez les tendances du marché. Vous pouvez vous en inspirer, sans plagier et vous démarquer tout en restant focalisé sur votre but : séduire les candidats et pérenniser vos relations.
Le marketing RH met en valeur la marque employeur :
- Il adapte le contenu et le format des offres d’emploi aux attentes des candidats cibles. Selon les profils recherchés, l’entreprise valorisera certains atouts plus que d’autres : perspectives de carrière et engagement RSE pour les jeunes diplômés, équilibre vie professionnelle/vie personnelle et rémunération attractive pour les plus expérimentés.
- Il communique sur ce qui vous différencie. En travaillant votre marque employeur, vous savez quoi mettre en avant. Avec le marketing RH, vous trouvez une approche unique pour en parler.
- Il assure votre présence et veille à votre réputation sur le web et les réseaux sociaux. Création et optimisation du site de l’entreprise, site carrière attirant, le marketing RH aide à élaborer des campagnes ciblées, à construire une marque employeur positive et vérifie que vos messages sont bien compris.
- Il améliore vos processus d’onboarding. L’intégration des nouveaux employés est la dernière étape de l’expérience candidat. Avec le service marketing, vous définissez comment accueillir les talents : rencontre avec les équipes, journées d’accueil, mentoring, etc.
- Il optimise l’expérience collaborateur. Grâce au marketing RH, l’entreprise peut créer des outils de feedback, trouver des solutions pour améliorer l’environnement de travail, organiser des évènements d’entreprise, concevoir des programmes de formation, etc.
Comment mettre en place une stratégie de marketing RH efficace ?
La stratégie de marketing RH doit s’appuyer sur une vraie compréhension des besoins des candidats et des collaborateurs. Avant toute action, analysez l’offre existante et confrontez-la à la réalité des attentes de votre public cible. C’est après avoir identifié vos points forts et vos axes de progression que vous pourrez définir une « promesse employeur » : un positionnement authentique qui va séduire les candidats et renforcer l’attractivité de l’entreprise.
La stratégie peut ensuite se déployer, et ce, sur de multiples canaux. Il vous faut donc faire des choix, dictés par les aspirations des candidats que l’entreprise convoite et des salariés qu’elle souhaite fidéliser. Avec le marketing RH, vous allez élaborer votre persona. Il ressemblera à votre candidat idéal : imaginez son niveau de diplôme, son parcours professionnel, ses compétences techniques, ses soft skills, ses valeurs, ses motivations, ses envies professionnelles et ses canaux de communication préférés.
Vous pouvez choisir de segmenter vos cibles : jeunes en formation, alternants, candidats passifs, seniors, collaborateurs en poste. Chacune de ces catégories présente des caractéristiques et des besoins spécifiques qui nécessitent une approche personnalisée. Pour cela, vous allez vous efforcer de comprendre leurs préoccupations et leurs priorités. Vous souhaitez recruter un couvreur ? Mettez en avant les normes de sécurité sur vos chantiers, la stabilité de l’emploi, les perspectives d’évolution et les bonnes conditions de travail. Vous cherchez plutôt un jeune ingénieur ? Parlez de vos projets les plus innovants, de votre engagement pour le développement durable, de flexibilité géographique…
Enfin, visez loin… Essayez de constituer un vivier de talents pour vos recrutements futurs. Le moment venu, ces talents pourront répondre à votre demande : une stratégie idéale pour réduire les coûts du recrutement et augmenter son efficacité. Pour cela, améliorez l’expérience candidat. Les candidats satisfaits pourront le faire savoir et ils renforceront ainsi votre marque employeur. Et partagez beaucoup : du contenu pertinent, des informations utiles, des anecdotes qui, loin d’être futiles, créent de l’attachement… en somme, ne manquez aucune occasion de rendre votre entreprise plus attrayante.
Les outils pour mesurer l’efficacité de sa stratégie de marketing RH
Il existe bon nombre d’outils de marketing RH pour mesurer l’efficacité de sa stratégie. Pour faire briller votre marque employeur, recrutez les bons profils et fidéliser vos collaborateurs, pensez à :
- L’ATS (Applicant Tracking System). Couplé à votre site carrière, il permet de recueillir des données sur le nombre de postulants ou le nombre de candidatures spontanées.
- Un outil pour apprécier les interactions sur les réseaux sociaux et connaître la portée de vos campagnes de recrutement. Vous devez suivre votre audience pour ajuster votre stratégie.
- Des outils pour analyser le trafic de votre site. À quelle fréquence parcourt-on votre site ? Les internautes s’y attardent-ils ? Ces indicateurs évaluent la pertinence de vos contenus et l’intérêt que les visiteurs portent à votre entreprise et à vos offres d’emploi.
- L’eNPS pour connaître votre cote de popularité auprès de vos salariés. Quelle note pensez-vous obtenir à cette question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez votre entreprise comme lieu de travail à un ami ou un collègue ? ». Vous le saurez en utilisant cet outil.
- Un outil GPEC (Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences). Avec la GPEC, vous pouvez recenser les compétences pour anticiper les besoins en formation.
- Un baromètre social. Évaluez ainsi le climat social de votre entreprise pour améliorer le bien-être et les conditions de travail de vos salariés.
Enfin, un tableau de bord RH vous sera bien utile pour regrouper tous ces indicateurs clés.
Avec le marketing RH et la marque employeur, trouvez la combinaison gagnante pour optimiser vos campagnes de recrutement.
