Mettre en place une stratégie de marketing RH implique de passer par certaines étapes-clés. Définition d’objectifs, création de persona, ligne éditoriale, production de contenu attractif, diffusion sur les canaux digitaux adaptés… Il s’agit de capter des prospects et de les convertir, en les accompagnant dans leur parcours client.
C’est pourquoi, il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse, de définir des personas, ou profils types de clients, et de comprendre leur fonctionnement. Comment créer un persona ? Comment l’intégrer dans sa stratégie marketing ? Voici en quoi le persona est un incontournable du marketing RH.
Comment créer un persona ?
Définition persona
Le persona est l’une des clés du marketing. Il désigne la cible que vous souhaitez atteindre, le client idéal, en quelque sorte. Il s’agit d’un profil fictif qui représente un groupe de cibles ou une cible unique, mais qui doit correspondre le plus possible à la réalité. Très utilisé en marketing digital, le persona peut vous servir à atteindre vos objectifs de recrutement.
Connaître sa cible
Mettre en œuvre une stratégie marketing efficace implique de bien connaître sa cible. Pour ce faire, une étude de marché avec un audit de vos concurrents vous aidera à définir vos propres segments et vos personas.
Vous pouvez également recueillir des informations sur vos cibles en insérant des rubriques précises dans vos formulaires. Une fois la récolte d’informations réalisée, celles-ci doivent être analysées en fonction d’une segmentation spécifique qui permet de qualifier davantage vos prospects.
Personnifiez vos personas !
Commencez par attribuer un nom ou avatar à votre persona. Prenez en compte ses données démographiques, donnez-lui un âge approximatif, un niveau d’études, une situation familiale.
Définissez également le type de poste que votre prospect occupe, son secteur d’activité, d’où il vient, si possible. Quel est son mode de communication privilégié (mail, téléphone…) ? Quels canaux utilise-t-il sur les réseaux sociaux ?
Par exemple, l’un de vos personas peut être Julie, 40 ans, célibataire, cadre dans la finance, qui passe beaucoup de temps au travail, et qui est propriétaire d’un appartement en centre-ville. Elle achète beaucoup sur internet, en raison de ses horaires, et, le week-end, aime s’évader à la campagne. Son mode de communication privilégié est le mail, mais on la trouve également sur LinkedIn.
Comment intégrer le persona à votre stratégie marketing ?
Le persona est un outil marketing efficace en BtoB, à condition d’être intégré à une stratégie de marketing digital.
Quels sont vos objectifs marketing ?
Avant de mettre en place votre stratégie marketing, vous devez définir vos objectifs. Précisez si vous souhaitez :
- Déployer votre image de marque pour générer de la notoriété
- attirer de nouveaux clients/candidats sur votre site internet
- augmenter le nombre de prospects qualifiés
- optimiser l’expérience-client (ou candidat)
- fidéliser vos collaborateurs
En fonction de vos objectifs, vous pouvez miser sur le déploiement de votre blog pour toucher vos personas, sur l’optimisation SEO de votre site et de votre landing page, ou encore mettre à disposition des documents pour le téléchargement, via des appels à l’action.
Une stratégie personnalisée
La création de plusieurs personas aide à différencier le contenu des messages que vous adressez et à individualiser le ton employé. Ainsi, pour vendre une imprimante à une institution, le style « corporate » est plutôt de rigueur. Si votre cible est un étudiant, un style un peu plus léger, utilisant le tutoiement, peut convenir.
D’où l’importance de mettre au point une stratégie personnalisée en fonction de vos audiences. De la même manière, votre stratégie de communication doit prendre en compte les habitudes de vos personas et choisir les médias sociaux les plus pertinents pour les atteindre. En outre, il est essentiel d’affiner sa stratégie en fonction des étapes que traverse chacun des personas, car un client potentiel évolue dans son processus d’achat.
Quels liens avec le parcours d’achat ?
Le tunnel de conversion, ou entonnoir, illustre le parcours d’achat du persona. Celui-ci passe par l’étape de découverte, l’évaluation, puis l’acte de décision, un processus durant lequel le client a besoin, entre autres, d’informations techniques, de précisions tarifaires, et d’éléments de comparaison.
Ainsi, pour toucher vos cibles – clients et prospects –, vous devez identifier les points de contact que vous pourrez avoir avec elles, puis élaborer des contenus qui répondent à leurs besoins du moment, c’est-à-dire à leur position dans le parcours d’achat.
Créez des scénarios
Avant de mettre en place des campagnes marketing basées sur l’e-mailing pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, vous devez tenir compte de la segmentation de votre audience et du parcours client.
L’idée est de construire des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service pour mieux cibler vos messages et les envoyer de manière automatique, en fonction de ces scénarios.
Il vous faut déterminer notamment si votre visiteur a consulté vos pages produits et lesquelles, s’il a téléchargé des documents, mais également s’il a déjà acheté quelque chose sur votre site internet ou tout simplement candidater. Vous adapterez votre message en conséquence.
Le marketing automation
Parmi les outils marketing fréquemment utilisés, le marketing automation consiste en l’automatisation de campagnes marketing. Pour atteindre vos clients, vous devez construire une stratégie avec des scénarios pré-établis en fonction du comportement de chacun.
Par exemple, l’envoi d’emails peut être programmé lors de la création d’un compte sur un site e-commerce, avec un message de bienvenue, ainsi que lorsque le consommateur oublie de valider son panier.
Comment entretenir votre relation-client ?
Le suivi des prospects et l’entretien de la relation-client font partie des leviers pour attirer, vendre et fidéliser. Pour gérer cette relation-client tout en suivant vos objectifs, le CRM s’avère un véritable outil marketing.
Il permet de classer et d’analyser les données récoltées, de visualiser les étapes du parcours d’achat et les canaux de communication utilisés. Il aide à mieux comprendre vos cibles et facilite en quelque sorte le relationnel, en indiquant la fréquence des échanges, leurs modalités et le type de contenu proposé.
Le lead nurturing
Une fois vos personas qualifiés, il faut les « nourrir ». Le lead nurturing consiste à accompagner vos prospects dans leur parcours d’achat. Il s’agit de les alimenter en contenu, informations et arguments, au fur et à mesure qu’ils progressent dans le tunnel de conversion, afin de faire mûrir leur décision d’acheter.
L’autre intérêt marketing du lead nurturing est qu’il peut être utilisé dans la fidélisation de vos clients, le but ultime étant de les transformer en ambassadeurs de votre marque.
Publiez du contenu pertinent
Une stratégie d’inbound marketing, ou de content marketing, consiste à créer du contenu de qualité pour générer du trafic et attirer des clients potentiels ou candidats. À présent que vous connaissez vos cibles, orienter votre démarche webmarketing vers du marketing de contenu permet de proposer à ces dernières du contenu à forte valeur ajoutée.
De plus, en offrant à vos prospects du contenu engageant, qui les intéresse, vous augmentez votre taux de conversion. Vous pouvez, par exemple, proposer un livre blanc en téléchargement ou un abonnement à votre newsletter, en échange de quoi l’internaute vous laisse ses coordonnées. Vous disposez alors d’une cible qualifiée… et optimisé.
Vous pouvez produire du contenu vous-même ou bien faire appel à un rédacteur web, à une agence inbound marketing. Certains textes sont disponibles sous licence creative commons attribution, ce qui signifie que leur auteur autorise leur partage, si vous respectez les conditions d’utilisation prévues.
Parmi les autres types de contenu, un article de blog, une landing page de votre site web sont des formats marketing efficaces, à conditions d’être optimisés pour le SEO.
Cette technique de référencement naturel, à partir de mots-clés pertinents, contribue en effet à développer votre visibilité et améliore votre positionnement dans les moteurs de recherche. Selon votre budget marketing, vous pouvez lancer, en parallèle, une campagne de publicité programmatique qui atteindra votre cible en temps réel, en fonction de son comportement.
Et à long terme ?
Tout comme la mode change les habitudes de consommation aussi. Vos personas sont donc également évolutifs. C’est pourquoi, élaborer une stratégie efficace sur le long terme implique d’évaluer la performance de vos actions marketing et leur adéquation avec vos personas. Google analytics, notamment, permet de mesurer votre audience, d’analyser votre trafic et votre retour sur investissement.
Et donc de savoir, le cas échéant, s’il est nécessaire de revoir votre stratégie. Ainsi, le persona est un élément incontournable de toute bonne stratégie marketing. En ciblant juste – la bonne personne, au bon moment –, vous améliorez la qualité de votre communication, touchez davantage de prospects et augmentez votre taux de conversion.
Un suivi régulier de vos personas permet d’ajuster votre stratégie marketing en permanence, pour accroître la performance de l’entreprise.
