Depuis plusieurs décennies, les agences achat média sont confrontées à une évolution des comportements de consommation liée à une digitalisation accrue. De fait, sur un marché très concurrentiel, elles ont dû adapter leurs pratiques pour répondre aux besoins de leurs clients. Aujourd'hui, elles ont recours à des technologies pointues, comme l'automatisation des campagnes publicitaires, proposées par les éditeurs.
Paradoxalement, cette technicité accrue peut représenter un risque pour la survie des agences médias qui sont amenées à revoir leur positionnement. Point de vue sur une évolution inévitable. En plus d'effectuer l'achat d'espaces publicitaires ciblés et planifiés, de nos jours, une agence achat médias se doit d'être un partenaire dans la transformation digitale des entreprises.
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Auparavant, l'achat d'espaces publicitaires pour se faire connaître passait essentiellement par le format papier, via les journaux ou les magazines.
Aujourd'hui, ce sont les portables, tablettes, objets connectés et, avec eux, les web radios, les sites internet, la TV online, les jeux vidéos, les applications... qui constituent les nouveaux supports de communication. En effet, avec l'apparition de nouveaux équipements dans les foyers, la société de consommation a changé ses habitudes.
De plus, l'hyper-connectivité s'effectue au détriment du papier, engendrant une modification des usages en termes de publicité. De même, elle modifie la relation entre l'utilisateur et l'annonceur, vers davantage de proximité, d'interactivité et d'individualisation du message.
Si la communication offline est de moins en moins pratiquée, elle demeure néanmoins toujours d'actualité (flyers pour des opérations commerciales, plaquettes, packaging...) et complémentaire à l'achat d'espaces en ligne.
On parle également de cross-media, puisque la stratégie média doit être pensée de manière globale en intégrant l'achat offline et l'achat digital.
Les formats se sont également diversifiés et désormais, pour faire de la publicité pour un produit ou un service, les agences médias doivent tenir compte de l'utilisation accrue des vidéos, des tutoriels, des podcasts... ainsi que de la recherche vocale. En parallèle, les canaux de communication se sont développés avec la multiplication des réseaux sociaux, les visioconférences, webinars, chatbots, etc.
Si les possibilités d'achat média se sont étendues, elles n'en demeurent pas moins plus contraignantes, car les exigences du consommateur ont évolué. On remarque en effet une utilisation croissante de Adblock pour bloquer les publicités intempestives. Une agence achat média doit donc prendre en considération l'expérience candidat et respecter le RGPD pour ne pas être intrusives.
C'est ce que permet le programmatique, avec la possibilité de campagnes publicitaires automatisées et ciblées pour attirer l'attention de l'internaute. Une révolution pour des annonces plus responsives et l'individualisation des messages, qui a amené les agences médias à modifier leurs pratiques.
Avec l'arrivée de l'intelligence artificielle et du programmatique, les agences médias sont passées du traditionnel « media planning », où la stratégie d'achats médias était anticipée et les espaces publicitaires déjà réservés, à une logique « d'audience planning », où l'objectif est de toucher une cible, parfois en temps réel.
Désormais, les outils de mesure d'audience comportent des indicateurs de plus en plus précis et totalement transparents permettant de connaître les habitudes du consommateur, de cibler finement les messages qui lui sont adressés et à quel moment.
Parmi ces outils figurent notamment des plateformes de planification et d'analyse cross-média qui utilisent la complémentarité des médias pour enrichir l'expérience client et la rendre plus interactive, tout en collectant des informations sur l'audience.
Quant à la technologie du programmatique, elle permet de cibler et d'acquérir des espaces publicitaires en fonction de l'audience et non plus des espaces dédiés. Les ventes et les achats peuvent s'effectuer sur des plateformes ad exchange, grâce à des systèmes d'enchères automatisées, souvent en temps réel.
De plus, en accédant à la data, l'intelligence artificielle est capable de traiter d'importants volumes d'informations en un temps record, sans intervention de l'homme. Élaboration d'annonces automatiques, suggestions de mots clés, optimisation personnalisée... et si le machine learning était en train de détrôner les agences médias ?
Avec les progrès de l'IA et l'automatisation, certaines entreprises risquent d'être tentées d'internaliser leurs campagnes publicitaires, au détriment des agences médias. Faut-il craindre à terme une déshumanisation de la communication et des relations entre annonceurs, éditeurs et consommateurs ?
Dans ce contexte de révolution digitale, les agences médias doivent se réinventer pour perdurer et affirmer leur identité, soit en se spécialisant, soit en se diversifiant, et surtout, en insistant sur la valeur ajoutée du service rendu.
En effet, dans un contexte où toutes utilisent des technologies similaires, il est essentiel de se démarquer avec une offre de services enrichie : agilité, externalisation de la stratégie marketing, mise en œuvre d'une veille concurrentielle, accompagnement, différents modes de facturation, inbound marketing, etc.
De plus, les entreprises, et notamment les DRH, ont besoin d'être accompagnées sur leur stratégie digitale et leur e-réputation. Comment mener une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux en évitant d'être intrusif et en soignant sa marque employeur ?
Ainsi, ce qui peut faire la différence entre les meilleures agences médias, c'est le conseil apporté au client dans l'élaboration de sa stratégie médias et marketing, notamment en étant force de proposition.
Il s'agit également de rappeler l'expertise des consultants et des commerciaux d'agences qui, dans leur position d'interface entre les annonceurs, les éditeurs et les régies... mettent en œuvre une polyvalence technique, des compétences commerciales, une agilité relationnelle et des capacités d'écoute, bref, une propension à l'humanisme.
Ainsi, l'IA doit être considérée davantage comme un outil pour se libérer de tâches chronophages et permettre aux agences médias et aux entreprises de se concentrer sur l'analyse des données ou l'étude du marché. Car les véritables stratégies sont définies par l'humain, qui, de fait, doit rester aux commandes de la machine.
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