Airbnb, Apple, Nike… Tous les géants l’ont bien compris : pour marquer les esprits, il faut raconter une histoire.
Le storytelling n’est pas une simple tendance. C’est une arme redoutable pour séduire, inspirer et fidéliser. Car si la narration s’impose aujourd’hui dans l’univers des marques, c’est avant tout parce qu’elle fait rêver. Elle crée du lien, de l’émotion, du souvenir.
À la croisée du récit et de la stratégie, le storytelling va bien au-delà d’un message publicitaire. Il incarne l’univers de votre marque, reflète ses valeurs, et parle directement au cœur de vos clients, candidats et collaborateurs.
Et parce qu’il s’appuie sur des contenus à forte valeur ajoutée, il complète parfaitement une stratégie d’inbound marketing : au lieu d’interrompre, il attire.
Mais concrètement, comment fonctionne le storytelling ? Comment bâtir une stratégie de contenu percutante ? Et surtout, quels résultats en attendre ? On vous raconte tout.
Les fondamentaux du storytelling
Que veut dire storytelling ?
Le storytelling, ou communication narrative, c’est l’art de captiver en racontant une histoire. Grâce à une mise en scène maîtrisée, il permet de transmettre un message en s’appuyant sur les émotions – ce langage universel qui touche chacun, bien au-delà des mots.
Initialement popularisé dans la sphère politique par les spin doctors, le storytelling s’est imposé comme un outil incontournable dans l’univers des marques. L’exemple de Coca-Cola en est emblématique : ici, pas question de vanter les mérites du produit. Ce que la marque vend, c’est un sentiment. Du bonheur, du partage, des moments de convivialité.
Plutôt que de décrire un soda, Coca-Cola raconte une expérience. Et c’est précisément cette force émotionnelle qui crée la différence.
Storytelling et marketing RH
Intégré à une stratégie de marketing RH, le storytelling renforce le positionnement de l’entreprise et affirme sa singularité. En misant sur l’émotion, il favorise l’identification à la marque, créant un lien authentique et durable avec ses publics.
Raconter une histoire vraie, ancrée dans la réalité de votre entreprise et pensée dans le cadre d’une stratégie de contenu cohérente, c’est capter l’attention de manière naturelle. Vous ne sollicitez pas vos candidats ou vos clients : vous les touchez, vous les engagez, vous les attirez.
Créer du contenu durable et pertinent
Le storytelling est bien plus qu’une simple technique de communication : c’est un levier stratégique puissant.Intégré à une démarche d’inbound marketing, il gagne en efficacité, notamment parce qu’il s’inscrit dans la durée — à l’inverse des campagnes publicitaires classiques, souvent éphémères, ou d’un branding purement visuel.
En suscitant l’émotion et en construisant des récits cohérents et pertinents, le storytelling ancre votre image de marque dans les esprits. Il ne se contente pas de capter l’attention : il laisse une empreinte, durable et mémorable.
Quelle stratégie digitale pour votre storytelling ?
Intégré à votre stratégie d’inbound marketing, le storytelling fonctionne selon des principes similaires et vient compléter votre démarche de content marketing.
Identifier ses personas candidats
Comme dans toute stratégie de marketing RH, la première étape du storytelling consiste à définir les personas que vous allez émouvoir. Usez et abusez de la segmentation pour mieux cibler et décliner votre storytelling en fonction de vos prospects candidats.
Puis, identifiez l’émotion que vous souhaitez provoquer chez chacune de vos cibles, afin de déterminer les contenus de votre stratégie RH.
Créer un scénario engageant
Le storytelling permet de créer un univers propre à la marque, qui fasse rêver, suscite des émotions, amenant votre public-cible à se reconnaître dans votre scénario. Cela peut aussi consister tout simplement à raconter l’histoire de votre marque, les valeurs qu’elle défend, par le biais d’une mise en scène, afin de capter l’attention et d’engager.
Votre storytelling peut être décliné de différentes manières à chaque campagne de communication, par emailing ou autre, en mettant en scène un nouveau produit ou service que vous lancez.
Lorsque vous racontez une histoire, la narration doit être structurée en théorie avec un début, un obstacle ou un conflit, et une fin, avec la résolution de ce conflit. Le contenu à diffuser peut se présenter sous des formes de récit variées et utiliser des procédés narratifs pour maintenir l’attention de l’auditoire :
« C’est alors que, soudain… ».
Votre persona, ce héros
Et surtout, racontez des histoires au sein desquelles votre persona se retrouve et puisse s’identifier, après avoir pris soin de bien planter le décor : une aventure, une situation de la vie quotidienne, un événement qui sort de l’ordinaire, une histoire d’amour, un challenge…
L’idée étant de confronter votre « héros » à des situations fortes en émotions dans lesquelles le « problème » est résolu à la fin.
Votre plan de communication autour de la marque employeur peut prévoir, par exemple, de narrer l’histoire authentique d’un collaborateur qui vous a rejoint après une reconversion à 360°, ou encore raconter des histoires autour de la réussite de projets qui vous tiennent à cœur, vous et vos collaborateurs.
Le storytelling, partie intégrante de votre stratégie de contenu RH
Pour le reste, le storytelling s’intègre dans votre stratégie de marketing et communication RH, dont il reprend les principes. Ainsi, mettre en place votre stratégie de marketing RH nécessite de définir au préalable vos objectifs de communication avec un plan d’action.
Attirer vos candidats
L’un des premiers objectifs est d’attirer les candidats. Pour ce faire, il est nécessaire de commencer par élaborer une stratégie éditoriale.
Cette dernière doit préciser la ligne éditoriale que vous avez choisie, à savoir le ton et le registre à utiliser, les types de contenu, les canaux de communication sur lesquels diffuser vos contenus, mais aussi la charte graphique, les différents formats. Sans oublier un planning pour définir la périodicité.
Fidéliser vos collaborateurs
Avec l’inbound marketing (ou inbound recruiting), non seulement vous optimisez l’expérience candidat, mais encore vous contribuez à fidéliser vos visiteurs, à condition de publier régulièrement et de vous assurer que le contenu est adapté à vos cibles.
En effet, pour atteindre votre cible, vous devez proposer du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée : article de blog, vidéo, newsletter. Par ailleurs, en matière de communication interne, publier des contenus RH impliquant vos collaborateurs et leurs réussites est aussi un moyen efficace de renforcer leur fidélisation.
Convertir vos prospects candidats
De même, pour générer du trafic sur votre site carrière et convertir vos visiteurs en candidats, vous devez publier du contenu pertinent, du contenu attractif en lien avec les centres d’intérêt de votre audience, ou encore du contenu utile, comme un livre blanc à télécharger.
C’est une manière efficace de convertir ses visiteurs en prospects candidats, de générer des leads qualifiés (des candidats), et donc de réussir sa stratégie marketing RH de contenu en obtenant ainsi un vrai retour sur investissement.
Une communication multisupport cohérente
Votre stratégie de communication RH peut prévoir de recourir aux services d’un rédacteur pour la création de contenus, d’un community manager pour assurer votre présence social média, ou à des influenceurs pour développer votre notoriété et votre attractivité auprès des candidats.
Quelles que soient les actions de communication choisies, il vous faut adapter votre stratégie à vos prospects candidats et aux canaux qu’ils utilisent, afin de préserver la cohérence de votre image.
Une visibilité naturelle
Produire du contenu de qualité vous permet également de développer votre notoriété grâce au référencement naturel, le SEO. Cette technique de rédaction web contribue à optimiser votre positionnement sur le web et les moteurs de recherche.
Pour ce faire, intégrez dans vos contenus digitaux les mots-clés pertinents utilisés dans les requêtes des internautes. La production de contenu à forte valeur ajoutée attire tout naturellement les cibles que vous visez.
L’association de la rédaction et de la vidéo
En fonction des budgets dont vous disposez pour mettre en place votre stratégie de marketing RH, vous pouvez également recourir à la vidéo, l’un des outils marketing RH les plus efficaces pour séduire les nouvelles générations. Le contenu de la vidéo tient donc un rôle important dans votre stratégie web.
En effet, en activant les sous-titres et en insérant du contenu rédactionnel à vos vidéos, vous boostez votre référencement ; de plus, n’oubliez pas de créer un lien pour les partager, afin d’augmenter votre viralité sur les médias sociaux.
Les résultats pour l’entreprise et la marque employeur
Une bonne stratégie de marketing numérique avec du contenu à forte valeur ajoutée apporte de véritables bénéfices à votre marque :
Une meilleure différenciation
En faisant rayonner l’univers de votre marque, le storytelling renforce la lisibilité de votre offre. De plus, l’émotion véhiculée aide à retenir le message. En y ajoutant du contenu de qualité et personnalisé, votre entreprise peut vraiment se démarquer de ses concurrents.
Une e-réputation en hausse
En diffusant votre storytelling et du contenu stratégique sur les réseaux sociaux, vous contribuez à développer votre visibilité et votre e-réputation. En effet, cela incite les internautes à visiter votre site internet et à découvrir votre offre (produits et services).
L’acquisition de nouveaux clients et candidats
Un contenu efficace et ciblé favorise le développement de l’attractivité de votre marque. Une relation de confiance s’instaure qui vous permet d’acquérir de nouveaux clients et candidats, en toute transparence
Une croissance boostée
Une bonne stratégie marketing renforce l’engagement de vos leads et influence de manière significative votre taux de conversion, vous permettant d’atteindre vos objectifs de performance.
Une fidélisation accrue
En apportant du contenu qui intéresse vos collaborateurs et vos clients, vous contribuez à les fidéliser. Au final, le storytelling*, associé à votre stratégie d’inbound marketing, entretient la compétitivité de l’entreprise, tant d’un point de vue commercial que du point de vue de la marque employeur.
* Pour en savoir plus, voir : « La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits » de Christian Salmon
