Pour une entreprise, être connue et reconnue est un besoin vital pour se démarquer et espérer toucher des clients, des investisseurs ou de futurs collaborateurs. Et aujourd’hui, le client ou le salarié achète ses valeurs et sa vision autant que le produit ou la prestation réellement vendus. Donner une perception positive d’une entreprise, c’est tout l’art de la communication corporate.
Qu’est-ce que la communication corporate ?
La communication corporate consiste à promouvoir l’identité de l’entreprise plutôt que de mettre en avant ses produits ou services (ce qu’elle ne manquera pas de faire dans le cadre de sa communication commerciale).
Elle englobe la communication institutionnelle avec laquelle on la confond souvent. Quelle différence ? La communication corporate touche une cible plus large qui va au-delà des investisseurs ou des pouvoirs publics. Elle s’adresse à eux, mais aussi à ses employés, aux clients et même aux candidats pour de futurs recrutements.
C’est le service communication qui est généralement chargé de la mettre en place. Il s’appuie souvent sur l’expertise d’une agence de communication corporate pour bénéficier d’un regard externe et avisé, bien utile pour évaluer ce que les autres perçoivent de l’entreprise.
Quels sont les enjeux de la communication corporate ?
Renforcer la notoriété et l’image de l’entreprise
Avec une communication institutionnelle aussi large, vous allez contribuer à bâtir une image puissante et cohérente. En la matière, les attentes deviennent de plus en plus importantes et pour s’y conformer, les entreprises osent prendre position sur des sujets sociétaux.
C’est l’histoire de votre société, mais aussi vos actualités, vos engagements et la façon dont vous en parlez qui seront les marqueurs de votre image.
Transmettre les valeurs de l’entreprise
Associer l’entreprise à des valeurs authentiques, c’est l’un des piliers de la communication corporate, celui qui va permettre de créer une connexion sincère avec votre audience.
Vous devez parler et agir sur ce qui vous correspond réellement et ne pas tomber dans le piège des idées les plus porteuses. Si vous n’y croyez pas vraiment, cela finira par se voir et se savoir… Incarnez ce que vous êtes et qui résonnera avec vos salariés et ceux qui achètent vos produits ou utilisent vos prestations.
Communiquer sur les sujets sensibles
Dans les moments délicats, la communication corporate prend tout son sens. Elle intervient sur les sujets les plus sensibles par exemple. Vous êtes victime d’une campagne de désinformation sur un réseau social, d’un ex-employé peu scrupuleux qui vous discrédite dans les médias ? La communication de crise va être en mesure de pondérer les impacts négatifs pour faire renaître la confiance et reprendre le contrôle de la situation.
De la même façon, la communication institutionnelle intègre la communication financière pour rassurer sur la santé et les performances économiques de la société.
Cultiver le sentiment d’appartenance
La communication corporate sert essentiellement à fédérer tous les acteurs de l’entreprise. Or, des salariés engagés deviennent plus facilement des ambassadeurs.
Les entreprises qui la considèrent comme un volet de leur communication interne bénéficient d’ailleurs d’un taux d’engagement bien supérieur à celles qui en sont dépourvues. Cela se traduira également par une meilleure rétention des talents si vous basez votre culture d’entreprise sur l’engagement !
Il faut dire qu’elle est étroitement liée à la marque employeur. En communiquant sur votre vision, sur l’environnement de travail, le quotidien de vos employés, le sens de leur mission, vous suscitez des envies de vous rejoindre et facilitez (aussi) le recrutement de nouveaux talents.
Protéger et développer la réputation de l’entreprise
Aujourd’hui, la réputation d’une entreprise peut être détruite, par les réseaux sociaux notamment. Mieux vaut donc les garder sous surveillance. Pour cela, les entreprises vont pouvoir mettre en place différentes actions comme créer des partenariats avec des médias ou des influenceurs tout en assurant une veille constante sur ce qui se dit d’elles. Anticiper des processus de gestion de crise permettra d’agir pour réguler au plus vite des commentaires négatifs ou sources de polémiques.
Comment mener sa stratégie de communication corporate ?
Déterminer ses objectifs de communication
La définition de vos objectifs constitue la première étape pour réussir votre stratégie de communication corporate. Ils vont varier en fonction de votre situation.
Pour une entité récente, l’objectif sera de se faire connaître et de se démarquer de la concurrence. Si vous êtes dans le domaine des énergies renouvelables, vous allez mener une campagne axée sur votre engagement en faveur de l’environnement. Vous allez opter pour la création d’un site web et des contenus de blog sur les enjeux du développement durable et peut-être des publicités ciblées sur LinkedIn.
À l’inverse, une marque bien établie cherchera plutôt à redynamiser son image ou à consolider sa réputation. Imaginez une société de cosmétiques reconnue qui souhaite séduire une clientèle plus jeune. Elle va lancer une campagne en faveur de la biodiversité et de l’inclusion, avec des vidéos de storytelling sur ses engagements, des partenariats avec des influenceuses et des événements en magasin.
Face à une crise, l’urgence sera de rassurer et de restaurer la confiance. Une entreprise qui doit rappeler un produit défectueux potentiellement dangereux doit rapidement sécuriser sa clientèle et ses partenaires. Pour cela, elle va faire paraître un communiqué de presse et expliquer les mesures prises pour résoudre le problème.
Communiquer avec authenticité pour donner confiance
L’image que vous projetez doit refléter la réalité de votre entreprise pour que vos messages restent crédibles. Vous devez mettre en avant vos réussites et réalisations en toute transparence et sans tomber dans l’exagération. À force de se montrer trop parfaites ou trop consensuelles, les marques ont finalement créé un fort sentiment de défiance ou tout au moins un certain scepticisme…
La confiance se bâtit sur l’authenticité. Commencez par dresser la liste des éléments qui vous rendent unique. Est-ce votre expertise sectorielle, vos valeurs éthiques, l’innovation de vos produits ou la qualité de votre service client ? Ensuite, trouvez un angle original pour valoriser ces atouts afin de fédérer autour de votre marque.
Adapter le type de communication à sa cible
Vous devez définir précisément le positionnement de votre entreprise et observer la manière dont il se reflète dans votre marque, vos produits, et même dans vos locaux. Cette réflexion stratégique sera efficace uniquement si vous vous placez dans la perspective de votre audience.
Demandez-vous quels sont vos points forts tout en adoptant une démarche centrée sur votre cible. Chacune mérite une approche spécifique, c’est pourquoi la communication corporate se décline en plusieurs types de communication. Elle comprend la communication interne (pour les salariés), la communication externe (pour vos clients et le grand public), la communication financière (pour les actionnaires et les investisseurs), les relations presse et enfin, la communication de crise.
Choisir les bons contenus
Les contenus de la communication corporate abordent souvent des thèmes liés aux projets RSE, à l’innovation, des réflexions sur la vision de l’entreprise, sur la qualité du produit, etc. Les sujets ont leur importance, mais pensez aussi à la forme que vous allez leur donner. C’est elle qui amplifiera le lien émotionnel nécessaire pour créer une relation de proximité. Et pour optimiser la portée de votre communication, variez les formats selon votre plan de communication : articles de blog, vidéos, posts sur un réseau social, communiqués de presse, etc.
Opter pour les canaux de communication de son audience
Vous avez segmenté vos cibles, défini un contenu avec des messages pertinents… Il vous reste à sélectionner les canaux de communication selon vos objectifs et les habitudes de votre public.
Les réseaux sociaux, les newsletters internes, et les applications mobiles sont d’excellents supports pour toucher l’interne comme l’externe. Pour des campagnes d’envergure, c’est la télévision qui est souvent choisie alors qu’une stratégie de référencement local est plus appropriée pour renforcer la notoriété régionale d’une entreprise.
Élaborer un plan de communication
Que ce soit à travers le web, les médias traditionnels ou les événements d’entreprise, chaque message doit s’inscrire dans un plan de communication savamment réfléchi avec une communication RH qui inclut les enjeux corporate, commerciaux et marketing.
L’élaboration d’un plan de communication devient donc indispensable pour suivre et coordonner votre stratégie. Il regroupe les éléments clés (objectifs, cibles, messages, canaux, calendrier prévisionnel, budget) utiles pour les équipes chargées de la communication corporate au sein de l’entreprise.
Quels outils pour renforcer sa communication corporate ?
C’est une combinaison judicieuse de ces outils qui va conduire à améliorer votre communication :
- Les supports print. La plaquette et la carte de visite cèdent peu à peu la place à leurs équivalents digitaux, mais trouvent encore des adeptes dans le cadre de la communication institutionnelle. En interne, les notes d’information et les rapports servent à communiquer de manière approfondie sur la vie de l’entreprise et ses actions.
- Le livret d’accueil. Que ce soit en version papier ou digitale, il accompagne les nouveaux collaborateurs. Il présente l’histoire, les valeurs et l’organisation de l’entreprise.
- L’intranet. Conjugués avec une plateforme collaborative et une newsletter, ils favorisent la proximité et la communication entre les différents services.
- Le site internet de l’entreprise. Un site web bien structuré valorise non seulement votre offre, mais aussi votre marque employeur. La création d’un site carrière sera bienvenue pour proposer des postes.
- Les relations presse. Elles permettent de maintenir des relations privilégiées avec la presse, un acteur majeur dans la communication corporate.
- Les parrainages et mécénats. Le sponsoring et les partenariats sont efficaces pour accroître la notoriété de l’entreprise.
- La publicité. L’essor du numérique a multiplié les canaux publicitaires qui s’ajoutent aux plus traditionnels spots télévisés ou encarts publicitaires.
- Les réseaux sociaux. Très utiles pour fédérer une communauté et stimuler l’engagement, ils vous permettent d’interagir directement avec votre public.
- Les événements : Ces échanges renforcent les liens au sein de l’entreprise. Les événements internes, qu’ils soient organisés pour les équipes, les partenaires, ou les clients, créent des moments privilégiés qui favorisent l’engagement et l’esprit d’équipe.
