Plus que jamais, la guerre des talents fait rage. Et alors que les entreprises déploient tout un arsenal pour séduire les candidats, leur meilleure arme reste sans aucun doute leur image de marque. La travailler, c’est à la fois attirer les bons profils et fidéliser ses collaborateurs. Un double défi pour les services des ressources humaines, qui doivent miser sur une stratégie de marketing RH efficace et différenciante. Voici quelques conseils pour mettre en place un plan d’action interne et externe qui fera rayonner votre marque employeur… et vous permettra de faire la différence sur le champ de bataille du recrutement.
Le marketing RH, une nouvelle compétence dans l’entreprise ?
Si le concept revient en force aujourd’hui dans un contexte de tension dans le monde du recrutement, il ne date cependant pas d’hier. C’est dans les années 80 que le marketing RH voit le jour, sur les mêmes bases que le marketing originel. D’un petit plus qui fait la différence il y a une vingtaine d’années, il est désormais érigé en pilier incontournable pour recruter et fidéliser en 2025.
Et pour cause, les attentes des candidats ont radicalement évolué. Qualité de vie au travail (QVT), culture d’entreprise, plan de développement des compétences – les exigences en termes d’expérience collaborateur ne sont plus les mêmes. Résultat : les entreprises doivent rivaliser d’ingéniosité pour se différencier auprès des candidats… comme ils le font auprès de leurs clients.
Et pour cela, le marketing RH est idéal. Il permet de “vendre” l’entreprise à de nouveaux talents mais aussi aux collaborateurs actuels, grâce à une marque employeur soignée et une stratégie de communication RH bien ficelée.
Posez les fondements de votre stratégie
construite sur des bases solides et en cohérence avec les valeurs de l’entreprise. Portée en premier lieu par les équipes RH – qui peuvent s’appuyer sur les compétences de professionnels du marketing et de la communication interne -, elle ne doit surtout pas brûler les étapes. Car pour construire une marque employeur forte et engageante, il est essentiel de définir une feuille de route claire, structurée autour d’objectifs précis et d’une connaissance fine des cibles à atteindre.
Quels objectifs ?
Avant toute chose, il est crucial de déterminer ce que vous souhaitez accomplir : attirer davantage de candidatures qualifiées ? Améliorer la fidélisation des collaborateurs ? Réduire le turnover ? Renforcer la notoriété de l’entreprise en tant qu’employeur de choix ? Chaque objectif doit être mesurable, réaliste et aligné avec la stratégie globale de l’entreprise. Ce sont ces priorités qui orienteront les actions à mettre en place, les messages à faire passer, et les canaux de communication à privilégier.
Les personas : un préalable
Concevoir une stratégie de marketing RH efficace sans bien connaître ses cibles, c’est un peu comme naviguer à vue : vous ne savez pas où vous aller. D’où l’importance de définir un persona RH – des profils types de candidats ou de collaborateurs idéaux – en s’appuyant sur des données concrètes : parcours professionnel, aspirations, freins, attentes vis-à-vis de l’employeur, comportements numériques… En comprenant précisément qui ils sont, ce qu’ils cherchent et ce qui les motive, vous pourrez construire des messages sur mesure et proposer une expérience collaborateur adaptée à leurs besoins.
Les étapes incontournables de votre stratégie de marketing RH
Une fois les bases de votre stratégie posées, il est temps de passer à l’action ! Mais attention : encore une fois, il n’est pas question de communiquer sporadiquement sur les réseaux sociaux, ou bien de lancer des campagnes de recrutement hasardeuses sans avoir travaillé votre marque employeur au préalable. Non : votre plan d’action doit être guidé par les objectifs définis auparavant, et correspondre aux besoins de vos candidats cibles.
En externe
Attirer avec la forme
Pour développer la notoriété de votre marque employeur, rien de tel qu’un bon branding pour vous démarquer de vos concurrents. La création d’un logo, d’un nom, d’un slogan, d’une ligne éditoriale, mais aussi d’un storytelling original seront vos meilleurs alliés pour réellement faire la différence. Votre stratégie RSE doit également être suffisamment convaincante pour attirer et retenir les talents de la génération Y ou Z.
Quant à la direction des ressources humaines, elle doit déployer une communication de recrutement basée sur les valeurs de l’entreprise pour être certaine d’attirer les meilleurs profils, c’est-à-dire ceux qui sont en accord avec la culture d’entreprise. L’objectif est donc double : augmenter le taux de rétention et limiter le turnover durant la période d’essai.
Convertir avec du contenu pertinent
Comme en marketing traditionnel, l’expérience utilisateur doit être optimale pour convertir vos visiteurs en clients ou en candidats potentiels. Pour ce faire, vous pouvez opter pour une stratégie d’acquisition de talents basée sur l’inbound recruiting, aussi appelé marketing de contenu.
Loin du sourcing traditionnel, l’inbound marketing est une autre manière de recruter, qui vous permet d’attirer les candidatures et non d’aller les chercher, ce qui facilite vos recrutements. Cela consiste à diffuser des informations pertinentes répondant aux besoins de vos cibles, du contenu qualitatif, avec des appels à l’action les incitant à laisser leurs coordonnées (téléchargement de livre blanc, inscription à une newsletter ou à la réception d’offres d’emploi…).
Autre avantage de cette méthode : elle optimise le référencement naturel ou SEO et donc, à plus long terme, votre visibilité.
Pour diffuser vos contenus, misez sur différents canaux et différentes plateformes afin de multiplier les points de contact avec vos cibles :
- Les réseaux sociaux : ces plateformes – qu’elles soient professionnelles comme LinkedIn, ou grand public comme Instagram ou Tiktok – sont aujourd’hui devenues incontournables pour recruter. Les candidats y passant une grande partie de leur temps, communiquer sur les réseaux semblent donc de mise.
- Le site carrière : hub de contenu dédié au recrutement, le site carrière permet de regrouper vos offres d’emploi mais pas que… Valeurs, engagements, histoire et témoignages de collaborateurs : c’est ici que vous pourrez faire rayonner votre marque employeur et convaincre les bons candidats de vous rejoindre.
- Les job boards : impossible de se passer d’Indeed, Glassdoor, Hellowork ou encore Welcome to the Jungle en 2025. La majorité des entreprises et des candidats y sont présents, ne pas être de la partie serait donc une grave erreur.
En interne
Fidéliser par l’action
Attirer les talents, c’est bien, les garder, c’est encore mieux ! En effet, les entreprises sont de plus en plus confrontées à une augmentation du turnover. D’après le baromètre CentreInffo publié en 2025, 35% des actifs français pensent changer d’emploi dans les deux ans. Un chiffre qui montre que la fidélisation ne peut plus être laissée au hasard. Elle doit faire l’objet d’une véritable stratégie, ancrée dans le quotidien de l’entreprise, et traduite par des actions concrètes.
Miser sur l’expérience collaborateur
La clé ? Améliorer l’expérience collaborateur, qui va bien au-delà du simple cadre de travail. On parle ici d’une culture d’entreprise vivante, d’un management bienveillant, de parcours de carrière personnalisés et d’un engagement réel en matière de qualité de vie au travail (QVT).
Pour transformer vos collaborateurs en ambassadeurs de votre marque employeur, il est crucial de leur donner des raisons de s’investir, de progresser, et surtout, de rester.
Proposer une offre RH attractive
Une bonne stratégie de fidélisation repose aussi et surtout sur une offre RH attractive : dispositifs de formation, reconnaissance, mobilité interne, initiatives autour de la RSE ou encore flexibilité du travail. Plus vous répondez aux attentes de vos équipes, plus vous renforcez leur sentiment d’appartenance.
Enfin, la communication interne joue un rôle central. En relayant vos actions, en valorisant les réussites individuelles et collectives, et en donnant la parole à vos collaborateurs ambassadeurs de l’entreprise, vous créez un climat de confiance et de transparence. Et c’est justement cet alignement entre discours et réalité qui fait toute la force d’une marque employeur authentique et fidélisante.
Valoriser la gestion des carrières
La gestion des talents est également essentielle pour fidéliser vos collaborateurs. Avec une vraie GEPP (ex GPEC) ou stratégie de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (plan de développement des compétences), associée à une politique de gestion des carrières (mobilité interne, promotion salariale), vous entretenez la motivation de vos salariés et contribuez à leur fidélisation.
Quels KPI suivre pour mesurer l’impact de sa stratégie ?
Une stratégie de marketing RH, aussi ambitieuse soit-elle, ne peut porter ses fruits sans un suivi rigoureux de ses performances. Pour évaluer l’efficacité de vos actions et ajuster le tir si nécessaire, il est indispensable de suivre ces KPI RH incontournables et les intégrer à votre tableau de bord RH.
Nombre de candidatures reçues
Ce KPI vous permet de mesurer l’attractivité de vos campagnes de recrutement et de votre marque employeur. Une augmentation du volume de candidatures peut indiquer que vos actions gagnent en visibilité, mais attention à bien analyser la qualité de ces candidatures, en parallèle.
Taux de conversion des candidats
Parmi les candidats qui postulent, combien passent à l’étape suivante du processus (entretien, test, embauche) ? Ce taux permet d’évaluer la pertinence de vos messages, la clarté de vos offres et l’adéquation entre vos promesses et les attentes du marché.
Coût par embauche (CPA)
Ce KPI mesure l’efficacité économique de vos efforts : combien dépensez-vous (temps, budget, outils) pour recruter un nouveau collaborateur ? Un CPA maîtrisé est souvent le signe d’un processus de recrutement bien huilé et d’une marque employeur suffisamment forte pour attirer sans surinvestir.
Satisfaction des employés
Interrogez régulièrement vos collaborateurs à travers des sondages internes ou baromètres sociaux, et misez sur le feedback continu. Leur niveau de satisfaction est un indicateur direct de la qualité de l’expérience collaborateur que vous proposez… et de leur propension à rester (ou non).
Net Promoter Score (NPS)
Inspiré du marketing client, le NPS collaborateur évalue la probabilité que vos salariés recommandent votre entreprise comme lieu de travail. Il reflète à la fois l’engagement des équipes et la cohérence entre vos valeurs affichées et perçues.
