Vous avez construit une marque employeur qui incarne parfaitement votre identité ? Pour en tirer pleinement parti, vous devez la valoriser avec une communication pertinente et bien ciblée. Elle doit être à la hauteur des attentes de vos clients, de vos candidats, de vos collaborateurs et de vos partenaires financiers ! Découvrez comment réussir la communication de votre marque employeur et les canaux à privilégier pour diffuser efficacement vos messages auprès de vos différents interlocuteurs.
Qu’est-ce que la marque employeur ?
La marque employeur, née dans les années 1990, constitue une composante essentielle de la stratégie RH et du marketing des entreprises. Même sans aucune action de votre part, vous renvoyez une image et c’est la perception que l’on a de vous qui caractérise votre marque employeur. Elle est intrinsèque à votre entreprise, mais vous pouvez agir sur sa communication pour renforcer votre attractivité, l’engagement de vos collaborateurs et veiller à votre réputation.
La marque employeur se déploie généralement autour de quatre composantes essentielles :
- Les valeurs de l’entreprise. On peut considérer qu’elles représentent les fondations de votre entreprise. Elles constituent votre identité, régie selon des principes que vous avez déterminés et transcrits. Elles vont guider les décisions et les pratiques au sein de votre société.
- La culture d’entreprise.Elle se réfère, quant à elle, à la manière dont ces valeurs sont incarnées au quotidien par les employés et les managers dans les comportements et les relations en interne et en externe. Elle se développe au fil du temps, selon l’histoire de votre société, ses traditions, les expériences et le vécu des membres de votre équipe. L’entreprise doit aider à la construire et à l’animer.
- La stratégie globale. Elle exerce une influence directe sur la communication de votre marque employeur et définit notamment vos priorités. La stratégie globale fournit le cadre dans lequel la marque employeur doit s’inscrire pour veiller à une image cohérente avec l’identité de votre entreprise.
- Le type de management. Politique de transparence sur les décisions, reconnaissance des performances, flexibilité au travail… en adaptant votre style de management aux besoins de vos équipes, vous renforcez l’engagement de vos collaborateurs et contribuez à nourrir votre marque employeur.
Pourquoi développer une stratégie marque employeur ?
Développer une stratégie de communication autour de votre marque employeur sert à vous faire connaître, à affirmer qui vous êtes en tant qu’employeur, et à susciter l’envie de rejoindre vos équipes.
Recruter de nouveaux talents
Vos candidats potentiels recherchent un environnement de travail aligné avec leurs valeurs. Communiquer sur votre marque employeur, c’est leur montrer pourquoi vous êtes l’entreprise avec laquelle s’engager et ce qui vous différencie de vos concurrents.
Vous allez donc mettre en avant vos éléments distinctifs : vos valeurs, votre culture d’entreprise ainsi que les avantages que vous offrez. Et pour cela, vous devez vous rendre visible. Multipliez les canaux et les formats pour communiquer, car un candidat potentiel interagit en moyenne 3 à 10 fois avec une entreprise avant de se décider à postuler.
Une marque employeur forte vous aide à attirer des profils qualifiés. Montrez-vous sous votre meilleur jour, mais sans en faire trop. Un candidat qui se sent trompé peut quitter rapidement l’entreprise et vous faire une mauvaise publicité, anéantissant à la fois vos efforts de recrutement et votre réputation.
Fidéliser vos collaborateurs en interne
Aujourd’hui, les collaborateurs cherchent à donner plus de sens à leur travail. Ils veulent s’identifier à la culture de l’entreprise et mieux gérer l’équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie personnelle. Leur engagement et leur satisfaction dépendent en grande partie de l’image qu’ils ont de leur entreprise, influencée par la réalité de leur quotidien (leur expérience collaborateur) et par une communication interne efficace.
En créant une culture d’entreprise forte, fondée sur des valeurs auxquelles vos collaborateurs peuvent s’identifier, vous leur donnez envie de s’engager plus et de rester dans l’entreprise.
Séduire les clients et les partenaires de l’entreprise
Les clients, les fournisseurs, les investisseurs deviennent de plus en plus sensibles à la façon dont vous gérez votre entreprise, mais aussi à votre engagement sociétal et environnemental. Ils veulent donner du sens à leurs choix d’achat et de partenariats, c’est pourquoi ils vont vers les entreprises qui communiquent avec authenticité et qui affichent des principes éthiques qui leur ressemblent.
N’oubliez pas que vos candidats sont également des clients. Une mauvaise expérience lors du processus de recrutement peut les dissuader de postuler à nouveau ou de consommer vos produits et services. Quant à vos collaborateurs, ils peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs ou au contraire laisser un avis négatif sur certains sites dédiés.
Consolider la réputation de l’entreprise
Même sans action spécifique pour développer votre marque employeur, vous avez une image et une réputation, positives ou négatives. Bien communiquer permet de surveiller la façon dont vous êtes perçu, alors que l’ignorer, c’est prendre un bien grand risque. Aucune entreprise ne peut être véritablement à l’abri d’un « bad buzz ». Vous pourrez plus facilement en limiter les effets en soignant votre communication. Vous pourrez vous assurer que l’image que vous véhiculez reflète réellement vos valeurs et vos actions.
C’est la cohérence entre vos différents types de communication, qu’ils soient destinés à vos collaborateurs, à vos clients ou à vos partenaires qui améliore votre crédibilité et consolide votre notoriété. La communication sur votre marque employeur ne fonctionne pas de manière isolée, elle doit être intégrée à l’ensemble de votre stratégie de communication et vivre à travers elle.
Comment communiquer sur la marque employeur ?
Élaborer une stratégie
Avant toute chose, pour communiquer efficacement sur votre marque employeur, vous devez réaliser un audit de votre situation.
Demandez-vous comment vos candidats potentiels, vos partenaires, vos collaborateurs (actuels et anciens employés) perçoivent votre entreprise ? Leur expérience et leurs témoignages peuvent révéler un décalage entre les valeurs que vous pensez transmettre et ce qui est réellement vécu en externe ou en interne. En parallèle, vous devez identifier les attentes des talents ou des clients que vous souhaitez séduire.
Vous avez cerné vos forces et vos faiblesses ? Ils vous serviront à définir des objectifs de marque employeur alignés avec votre stratégie globale et vos priorités. Que ce soit pour attirer des talents, améliorer votre image ou simplement renforcer vos pratiques actuelles, chaque action doit ensuite s’intégrer dans votre plan de communication.
Votre réussite dépendra de votre capacité à cibler vos interlocuteurs, à choisir le meilleur message, à le diffuser sur les canaux appropriés et au bon moment. Entourez-vous d’intervenants externes : une agence marque employeur pourra auditer votre entreprise et vous accompagner pour travailler votre communication.
Utiliser les canaux digitaux
Misez en premier lieu sur ce qui constitue la vitrine de votre entreprise : votre site web. Il doit refléter les valeurs, la culture et les engagements de votre entreprise avec une charte graphique et une charte éditoriale qui correspondent aux messages que vous voulez transmettre.
Vous pouvez également diffuser des webinaires en organisant des formations, des présentations sur votre entreprise ou encore des ateliers sur des sujets RH ou plus spécifiques à votre secteur. Ces événements virtuels renforcent votre crédibilité tout en vous positionnant comme un acteur important dans votre domaine.
Les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn sont idéaux pour toucher des candidats qualifiés et promouvoir une image professionnelle de votre entreprise. Vous pouvez publier des offres d’emploi, partager des articles d’experts internes, proposer des analyses sectorielles ou même relayer des témoignages de vos collaborateurs. Intégrez également Facebook, Instagram, X ou TikTok dans votre stratégie de réseaux sociaux. Ils joueront plus sur l’aspect émotionnel de votre communication. Ne les utilisez pas tous, mais choisissez les réseaux préférés de votre cible.
En concevant des contenus variés qui montrent votre expertise, vos succès, vos difficultés et vos valeurs, vous augmentez l’impact de votre communication. Créez une ligne éditoriale qui recense les thèmes que vous voulez aborder, le ton que vous voulez employer et ce qui constitue votre proposition de valeur en tant qu’employeur. Ajoutez-y une identité visuelle forte pour que votre marque employeur devienne immédiatement reconnaissable sur chaque plateforme. Enfin, alternez le contenu textuel (articles de blog, études de cas, livres blancs) avec des vidéos (témoignages de collaborateurs, interviews des dirigeants, reportages sur la vie dans votre entreprise) et des infographies (pour les chiffres clés de votre secteur).
Susciter l’envie des candidats
L’un des objectifs de la communication autour de la marque employeur est de faciliter le recrutement, en attirant les bons profils « sans effort ». Chaque détail compte, à commencer par la rédaction de vos offres d’emploi. L’idéal est de placer une page carrière sur votre site web pour que les candidats intéressés puissent découvrir vos annonces ou déposer une candidature spontanée.
Sur cette page, vous pouvez présenter les parcours de vos employés et une visite virtuelle de vos locaux. Pensez aussi à expliquer votre processus de recrutement pour rassurer les talents. L’expérience candidat est un point important pour valoriser votre marque employeur. Personnalisez bien vos réponses, cela laissera une impression positive aux talents même si vous ne retenez pas (encore) leur candidature.
Vous pouvez également faire témoigner vos salariés sur leur expérience au sein de l’entreprise. Le format vidéo est plutôt prisé dans ce cas. Il permet aux candidats de s’identifier et de se projeter dans leur futur environnement de travail.
Soigner l’expérience collaborateur
Une expérience collaborateur satisfaisante passe nécessairement par une communication interne fluide et efficace. Ce sont les ressources humaines en collaboration avec les services communication et marketing qui œuvrent pour faciliter les échanges et la transmission des informations. Partagez les actualités de l’entreprise, les projets en cours, les décisions de la direction, mais aussi tout ce qui peut simplifier la vie des salariés au quotidien.
Vos collaborateurs suivent également votre activité sur les réseaux sociaux, car ils se sentent généralement concernés par ce qui est diffusé sur leur entreprise. Ils ne doivent pas découvrir des informations importantes par ce canal ou avoir le sentiment que vous présentez l’entreprise sous un jour trop favorable, en décalage avec la réalité.
Si vous communiquez sur votre marque employeur pour fidéliser vos collaborateurs, valorisez ce qui rend votre entreprise unique en tant qu’employeur. Vous pouvez parler de la flexibilité géographique, de la bienveillance managériale, de la synergie entre les équipes, etc. Soyez également soucieux de la qualité de vie au travail (QVT) en améliorant le bien-être de vos salariés et en restant à l’écoute de leurs préoccupations.
Adopter une démarche RSE
Il est essentiel d’élargir la communication de votre entreprise à des thématiques qui vont au-delà des simples sujets liés à l’emploi et aux opportunités de carrière. Vos collaborateurs et candidats sont avant tout des individus qui s’intéressent à l’innovation, à l’écologie, à votre démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), etc.
Ces sujets peuvent sembler éloignés de la marque employeur. Et pourtant, ils contribuent à la perception que l’on peut avoir de votre entreprise. Les candidats ne se contentent plus de consulter vos annonces, ils évaluent également vos engagements sociaux, environnementaux et votre capacité à innover. Une entreprise perçue comme socialement et écologiquement responsable sera davantage attractive pour les talents, notamment pour les plus jeunes, plus que jamais en quête de sens, même pour leur carrière. Votre communication RSE pourra porter sur vos projets autour de la diversité et de l’inclusion, de programmes en faveur de l’égalité homme-femme ou encore d’initiatives pour favoriser la formation continue de vos collaborateurs.
Comment évaluer la communication de sa marque employeur ?
En fonction de vos objectifs, il existe différents types d’indicateurs :
- Vous cherchez à attirer de nouveaux candidats. Les indicateurs les plus pertinents seront le délai de recrutement, la qualité des candidats (ratio entre candidatures reçues et nombre d’entretiens réalisés), le coût par embauche, le nombre de candidatures spontanées et enfin la satisfaction des postulants une fois le processus d’embauche terminé.
- Vous voulez améliorer votre visibilité et votre réputation. Vous pouvez l’analyser en regardant les avis sur votre entreprise sur des sites de référence externes, le nombre de visites sur votre page carrière, vos interactions sur les réseaux sociaux (nombre de vues, de likes, de commentaires et de partages) et les performances SEO de vos publications.
- Vous avez à cœur de fidéliser vos collaborateurs. Vous devez mesurer le turn-over, l’engagement de vos salariés, le nombre d’ambassadeurs et enfin l’eNPS (Employee Net Promoter Score) qui détermine la probabilité que les employés recommandent votre entreprise à leur entourage.
Avec une stratégie de communication cohérente et omnicanale, vous allez bâtir une marque employeur solide, reconnue et appréciée par tous vos interlocuteurs.
