Le storytelling fait partie de la stratégie de marque. Littéralement, c’est le fait de raconter une histoire. Celle-ci peut être réelle ou imaginaire ; elle peut concerner aussi bien l’origine de la création de la marque, que la sortie d’un nouveau produit ou la création d’un événement.
L’important est qu’elle sonne vrai, avec les codes propres aux contes ou aux récits de vie. En effet, l’un des objectifs visés avec cet outil de marketing est de susciter l’émotion. Et pour garder la confiance des clients, celle-ci doit être sincère, même s’il s’agit d’une fable.
En effet, à travers une histoire, le storytelling fait vivre une expérience unique aux consommateurs. Ils doivent pouvoir s’identifier aux personnages, éprouver les mêmes sentiments, pour en garder une trace émotionnelle qu’ils associeront spontanément à la marque par la suite.
C’est pourquoi, définir précisément ses cibles au préalable permet de savoir comment les atteindre et ce qui les touchera le plus. Pour créer une histoire, intégrer des valeurs importantes pour la marque ou des thèmes auxquels sont sensibles les consommateurs permet de capter leur attention tout en renforçant le processus de projection. Le storytelling comprend non seulement une histoire mais aussi un cadre, un lieu, un espace-temps, avec des personnages forts.
C’est aussi une histoire originale et divertissante, ayant recours à des processus narratifs qui ont prouvé leur efficacité pour tenir en haleine. En utilisant le champ lexical défini dans la stratégie de marque, le récit peut prévoir des ressorts dramatiques tels que des rebondissements, une chute qu’on n’attend pas, et des relances du récit avec des connecteurs temporels (soudain, c’est alors que, jusque là…). De nombreux scénarios sont possibles pour la fin : répondre aux attentes de la cible et terminer par un happy end, si c’est ce qu’elle souhaite, ou bien ouvrir vers d’autres horizons, avec des promesses d’avenir.
En se situant dans le registre subjectif, cet outil de marketing fait passer des messages plus facilement, créant davantage de proximité avec les clients. De fait, le storytelling permet réellement de se démarquer de ses concurrents, en jouant sur l’émotion.
