Comment passer d’une marque employeur à une marque attractive ?

Avec un marché de l’emploi en tension, les recruteurs sont engagés dans une véritable course aux talents. Nombreuses entreprises ont engagé une véritable stratégie de séduction des candidats potentiels, avec la mise en avant de leur marque employeur. Or, face à des concurrents qui ont les mêmes besoins, cette démarche n’est pas toujours suffisante, ni totalement authentique.

Quels sont les actions à mettre en place pour développer sa marque employeur efficacement et la déployer de façon à booster son attractivité auprès des candidats ? Comment la valoriser à l’externe, mais aussi à l’interne ? Voici les principaux leviers à activer pour passer d’une marque employeur à une marque attractive.

Pourquoi la marque employeur est-elle si « capitale » ?

La marque employeur est capitale dans tous les sens du terme : à la fois du point de vue des ressources humaines (le capital humain) et du point de vue de la performance (le capital économique), soit ce qui constitue aussi sa valeur.

Définition de la marque employeur

La marque employeur est ce qui symbolise l’ADN de l’entreprise. Elle comprend à la fois l’identité de l’entreprise, ses pratiques et son image de marque, ces trois dimensions étant étroitement corrélées. En effet, de cette corrélation dépendent la notoriété, la perception positive ou négative qu’en ont les différentes parties prenantes : les clients, les partenaires, les salariés et les candidats potentiels.

La proposition de valeur

La marque employeur représente surtout les valeurs de l’entreprise, celles qui sont déclinées via la culture d’entreprise et celles que le projet d’entreprise diffuse, à l’interne comme à l’externe. La marque employeur contient une proposition de valeur unique, au sens où elle aide l’entreprise à se démarquer de ses concurrents et à recevoir des candidatures ciblées.

Pour ce faire, la stratégie de marque doit traduire le plus fidèlement possible l’ADN de la marque employeur afin que la promesse faite aux clients, salariés et candidats potentiels soit en adéquation avec la proposition de valeur réelle de l’entreprise.

Que ce soit au niveau de la stratégie d’entreprise ou au niveau de l’offre RH, axer le discours de marque sur l’authenticité permet d’éviter les risques de désengagement des candidats et de turn-over des collaborateurs, tout en agissant sur l’attractivité.

Les bénéfices pour l’entreprise

Une marque employeur bien pensée et efficiente peut impacter positivement l’entreprise, et ce, de manière durable. Ainsi, la politique RH et le management des ressources humaines, intégrés dans une stratégie globale, ont un rôle important à jouer pour motiver les salariés, afin de produire, à plus long terme, des résultats sur la compétitivité de l’entreprise.

Par conséquent, une marque employeur unique, forte et pertinente, apporte des bénéfices considérables à l’entreprise et augmente sa performance. Ces bénéfices se mesurent à différents niveaux :

• Un renforcement de l’engagement des collaborateurs et de leur fidélisation
• Une augmentation de la productivité, du fait de la motivation des salariés
• Des recrutements plus efficaces, grâce à des candidatures mieux ciblées
• Une réduction des coûts de recrutement liés au sourcing
• Une amélioration de l’engagement des candidats
• Une hausse de l’attractivité, avec des candidats qui se projettent plus facilement dans l’entreprise et ont envie de postuler

• Ainsi, construire une marque employeur digne de ce nom apporte un vrai retour sur investissement, avec, en prime, des effets sur la relation-client et la croissance de l’entreprise. Et vous, savez-vous comment est vraiment perçue votre marque employeur ?
  

  La marque employeur se construit en interne

  Le concept de marque employeur concerne les actions liées à la gestion des ressources humaines et l’image de marque renvoyée en interne, puis en externe. Construire sa marque employeur, c’est à la fois prendre soin du capital humain de l’entreprise, fidéliser ses collaborateurs, ainsi qu’attirer et retenir les talents.

• Cela implique de recourir au marketing RH ou stratégie marketing appliquée aux ressources humaines.
  

  Vérifier la cohérence de la marque

  Avant de lancer une campagne de communication sur votre marque, il est indispensable de vérifier la manière dont elle est perçue par vos salariés. En effet, ce sont eux qui la constituent en grande partie et ce sont également vos meilleurs ambassadeurs.

• De plus, il peut exister un décalage dans le discours RH que vous voulez transmettre et la manière dont vos collaborateurs le perçoivent. L’entreprise doit identifier ce décalage en interne, tout comme comparer l’interne et l’externe afin de réduire les écarts potentiels de perception de la marque. C’est ce qui lui permet de développer son attractivité et sa performance.
  

  Réaliser un audit de votre marque employeur

  Pour ce faire, un état des lieux ou un audit RH peut être mené au sein de l’entreprise, auprès des différentes catégories de salariés.

• Il s’agit de les questionner notamment sur le bien-être au travail, les relations avec les managers, leur sentiment d’appartenance à l’entreprise, la RSE, le développement des compétences, la GPEC, la gestion des ressources humaines et les pratiques RH en général… bref, d’évoquer de manière exhaustive leur expérience collaborateur.L’intérêt de cette démarche est de définir et/ou de formaliser la culture d’entreprise, ses valeurs, et de parvenir à une vision cohérente de part et d’autre. De plus, en associant vos salariés à la démarche, vous gagnez leur adhésion et renforcez leur engagement.
  

  Élaborer un plan d’action RH

  Une fois ce diagnostic réalisé, il revient à la direction des ressources humaines de mettre en place un plan d’action concerté au niveau de la gestion des talents, qui correspond à la fois aux aspirations des salariés et au projet d’entreprise.

• Ainsi, si pour vos salariés la priorité est leur évolution de carrière, la politique RH devra se concentrer, entre autres, sur le plan de développement des parcours professionnels (ex. plan de formation), l’employabilité de chaque collaborateur, ainsi que sur les mesures de mobilité interne.De même, si l’entreprise connaît des difficultés de recrutement et/ou un turnover élevé, en raison d’un manque d’attractivité, le service RH a tout intérêt à travailler sur la qualité de vie au travail (QVT), l’onboarding des candidats recrutés, l’équilibre vie personnelle-vie professionnelle, voire la politique de rémunération.

  En effet, plus un collaborateur est heureux sur son poste, plus il est engagé vis-à-vis de l’entreprise, et est à même de devenir ambassadeur en portant les valeurs et le projet de l’entreprise à l’extérieur.

Renforcer la communication RH

Développer la communication interne autour des actions RH mises en place, notamment via l’intranet, permet d’établir un dialogue entre le DRH et les salariés, qui sont trop souvent séparés par un écart de perception. Par exemple, alors que le responsable des ressources humaines pense être proche de ses collaborateurs, ces derniers souhaitent davantage de transparence et d’écoute.

Ainsi, mieux repondre à leurs besoins consiste d’une part, à améliorer le dialogue avec le management, avec des retours sur les entretiens annuels, des enquêtes de satisfaction… d’autre part, à les associer à certains projets ou actions RH.

Car poser les fondements d’une image de marque forte, c’est aussi federer les talents en interne autour du projet d’entreprise. S’ils sont convaincus et qu’ils adhèrent aux valeurs de l’entreprise, vos collaborateurs s’engageront avec une certaine fierté dans ce projet collectif, trouvant ainsi leur épanouissement et du sens au travail.

Et ce que vous réalisez à l’intérieur participe à l’attractivite de la marque employeur à l’extérieur.

Une stratégie de marketing RH

Pour communiquer auprès de vos salariés et valoriser l’offre RH, reprendre les mêmes méthodes que celles utilisées en marketing est très efficace.

Considérez les collaborateurs de l’entreprise comme des clients à convaincre et à qui vous proposez des services et/ou des produits. Vous devez donc définir vos personas, c’est-à-dire vos profils types, en fonction de votre public-cible : par service, par métier, par CSP…

Concrètement, si vous êtes DRH, vous n’envoyez pas forcément les mêmes informations aux cadres dirigeants et aux agents de maîtrise. De même, certains sujets restent sectoriels et ne concernent pas toute l’entreprise, d’où la nécessité d’une segmentation.

Il vous faut ensuite choisir les canaux de communication et les formats adaptés. Selon les secteurs d’activité, tous les salariés ne disposent pas d’un accès internet dans l’entreprise. Vérifiez qui utilise l’intranet, le CRM, ou encore le SIRH.

Y-a-t-il des lieux d’affichage pertinents ? Existe-t-il un journal interne, et si oui, est-il lu ? Vous pouvez aussi varier les supports de communication en fonction de vos cibles.

Ainsi, bâtir une marque forte est une véritable entreprise de séduction, interne et externe. La marque employeur vue de l’extérieur

Parmi les défis à relever, les entre…