La mise en place d’un plan de communication permet de développer la notoriété de l’entreprise et de renforcer son attractivité, à la fois auprès des clients et des collaborateurs potentiels. De fait, il existe plusieurs stratégies de communication en fonction des objectifs fixés par la direction et des audiences visées.
Ces stratégies sont la plupart du temps déclinées au sein de plans de communication interne et externe. Quel est alors l’intérêt de créer un plan de communication dédié spécifiquement aux RH ? Quels sont ses objectifs ? Tour d’horizon.
La méthodologie du plan de communication « globale »
Du brand content et content marketing pour l’e-commerce à l’inbound recruiting pour le recrutement, les techniques de communication comportent des similitudes mais des objectifs de communication différents. D’où l’intérêt de passer par les étapes ci-après pour construire un plan de communication :
Élaborer une stratégie
La stratégie de communication s’appuie en premier lieu sur la politique et le projet d’entreprise. C’est pourquoi, il est nécessaire de définir les objectifs du plan de communication – interne et externe – en lien avec la stratégie de l’entreprise, en tenant compte à la fois des enjeux économiques, politiques et sociaux de cette dernière.
Avant de mettre en place un plan d’action opérationnel (ligne éditoriale, type d’actions, cibles à atteindre, planning), il est indispensable de définir un budget communication et de prioriser certaines actions en fonction des budgets alloués.
Définir le style de communication
Les types de communication sont nombreux : communication RH, communication corporate, communication institutionnelle, communication événementielle, communication de crise… Il importe d’avoir conscience du contexte dans lequel on se situe et de la cible visée, afin de choisir le registre à employer et les sujets à traiter.
Concernant la communication de crise, par exemple dans le contexte du Covid-19, il convient d’agir rapidement, d’anticiper si possible un scénario d’organisation dans l’urgence, et de délivrer une information-communication fiable et pédagogique. Confrontés à un événement inhabituel, les salariés ont besoin d’être accompagnés au changement.
À l’inverse, communiquer autour d’un projet événementiel comme l’anniversaire de la marque pourra s’effectuer de manière plus visuelle et festive, via le marketing digital et les outils PAO adaptés : bannière pour annoncer l’événement, concours, organisation d’une soirée etc.
Quels acteurs pour assurer la communication de l’entreprise ?
En fonction de sa taille et/ou de son secteur d’activité, l’entreprise possède une équipe de communication dédiée, avec notamment un directeur de la communication, un responsable marketing, ou, à l’inverse, un responsable de la communication unique.
- Le service communication
Le service communication, lorsqu’il existe, peut se mobiliser sur des actions de communication externe, comme des campagnes publicitaires sur des sites internet, des communiqués de presse pour annoncer l’organisation d’événements, la création de site carrière, l’animation des réseaux sociaux, la tenue de conférences de presse etc. C’est en quelque sorte le garant de l’image de l’entreprise.
- Des prestataires externes
De nombreuses entreprises sous-traitent une partie de leur communication, notamment par manque de temps ou lorsqu’elles ne disposent pas de l’expertise en interne. De plus, un regard extérieur peut être utile, en particulier dans le cadre d’un audit. Les professionnels de la communication sont légion : agences de communication spécialisées avec attaché de presse, responsable des relations publiques, agences de communication RH et de webmarketing RH…
- Le service ressources humaines
S’il est possible de recourir à une agence de communication à l’externe ou à des prestataires de conseil en communication, la communication RH est moins souvent déléguée en interne, sauf actions spécifiques. Elle passe en effet par le service RH via, entre autres, l’intranet de l’entreprise, ou le chargé de communication, lorsque le poste existe.
- Les communautés d’internautes
Parmi les solutions digitales actuelles, certaines entreprises ont recours à des influenceurs pour développer leur e-réputation, ou encore à un community manager pour faire vivre leur marque, lesquels sont souvent en contact direct avec les clients/candidats. Cela nécessite d’autant plus de définir une stratégie social média en amont.
Évaluer son efficacité
La périodicité d’un plan est variable, car les objectifs peuvent être définis sur du court, moyen et/ou long terme. Grâce aux KPI adéquats ou indicateurs de performance, vous pouvez superviser la mise en œuvre des actions programmées. L’idéal étant de piloter un plan mis à jour régulièrement, notamment grâce à des correctifs annuels.
En outre, les KPI permettent de mesurer le retour sur investissement d’une communication commerciale (retombées d’une campagne publicitaire) et d’un point de vue RH, d’analyser les impacts d’une campagne de communication (nombre de candidatures…) et son efficacité dans la stratégie de recrutement.
Un plan de communication à visée RH
Dans le cadre d’une stratégie commerciale et/ou stratégie marketing, vous pouvez mettre en avant votre image en ayant recours notamment à des annonceurs et messages publicitaires. C’est la stratégie de marque, qui fait appel au branding pour développer votre clientèle.
Mais le plan de communication sert également la marque employeur et les intérêts des professionnels des ressources humaines, que ce soit à l’externe ou en interne. On parle aussi de communication de recrutement, qui consiste à mettre en œuvre une stratégie de communication intégrant les principes du marketing RH, afin de gagner en visibilité et en attractivité. Voici les leviers pour une communication RH réussie.
Du contenu pour chaque cible
Ainsi, au même titre que vos prospects/clients, il est indispensable de créer vos personas, vos cibles – candidats passifs ou personnes en recherche d’emploi – afin de mieux les atteindre. Cela vous permet de personnaliser votre message, et d’offrir à votre audience du contenu suffisamment intéressant pour capter son attention.
Une communication efficace passe par la définition d’une ligne éditoriale qui donne la tonalité de vos messages et permet d’élaborer des contenus digitaux pertinents et personnalisés, avant de décliner votre démarche d’inbound recruiting. Si vous ne disposez pas des compétences en interne, n’hésitez pas à faire appel à un rédacteur qui travaillera également sur votre référencement naturel (SEO) afin d’accroître votre visibilité.
La publicité programmatique consolide le processus de recrutement au sens où elle permet de cibler les candidats passifs là où ils se trouvent, grâce à des campagnes de recrutement automatisées sur les jobboards et les médias sociaux. Autant d’actions qui facilitent le sourcing.
Canaux et supports de communication RH
Votre stratégie digitale doit également mentionner les canaux de communication à privilégier, ainsi que le format à adopter en fonction des messages (texte, vidéo…) et des différents publics visés : réseaux sociaux (Linkedin, Facebook, Instagram…), site carrière, offres d’emploi.
Ces dernières restent encore sous-exploitées quant à leur contenu, alors qu’elles représentent l’occasion de valoriser votre image employeur et d’inciter les candidats à postuler. Parmi les différents supports existant, vous pouvez également utiliser votre newsletter ou journal d’entreprise, en fonction des cibles internes et externes.
Si vous avez plusieurs postes à pourvoir, l’événementiel, on ou off-line, fait partie des moyens de communication efficaces pour faire parler de vous : job dating, forum emploi, podcast…
Les différents outils de communication
En matière de communication, les relations publiques et le relationnel tiennent encore un rôle majeur pour véhiculer à la fois une image de marque positive et une marque employeur attractive. RSE, sponsoring, partenariats, mécénat… sont autant d’outils et de moyens efficaces pour transmettre la promesse de l’entreprise.
Cependant, avec l’importance accrue des médias sociaux, l’entreprise est invitée à construire et à entretenir son e-réputation dans le monde de l’instantanéité, des likes et partages à tout va.
Ainsi, pour séduire les candidats potentiels, la communication digitale permet à la marque employeur de se faire connaître en amont du recrutement. Vidéos, visite d’entreprise, inbound recruiting, chatbot pour répondre aux questions, préparent d’ores et déjà l’étape de l’onboarding, tout en optimisant l’expérience candidat.
Quid de la communication interne ?
La stratégie de communication interne mobilise également des aptitudes relationnelles, puisqu’elle doit faire le lien entre tous les services, de manière ascendante, descendante ou horizontale. Elle doit répondre aux ambitions de la direction générale, ainsi qu’aux objectifs RH qui en découlent, tout en passant par le pôle communication.
Votre communication RH peut être intégrée au plan de communication interne ou être construite indépendamment, ce qui permet d’organiser au mieux toutes vos actions. En effet, la frontière entre l’interne et l’externe n’est pas toujours très nette. Le tutorat, par exemple, implique différents publics – candidats, salariés managers – , avec des objectifs divers.
Cependant, les objectifs de communication interne peuvent être davantage orientés vers la politique RH de l’entreprise, au sein même d’un plan de communication RH. Ils consistent notamment à :
- Entretenir la motivation
Le plan de communication RH peut proposer des actions pour valoriser le travail accompli, les compétences mobilisées, en insistant sur les résultats obtenus. Tout ce qui agit sur la reconnaissance, ainsi que l’implication des collaborateurs – comme le management participatif – développe la motivation.
De plus, une gestion des carrières active, avec une évolution possible, une augmentation ou encore la mobilité interne, fait partie des éléments de motivation. Quand on sait qu’un salarié motivé est plus productif, on se situe dans une relation gagnant-gagnant.
- Fédérer les collaborateurs en interne
Les actions de communication interne et messages RH peuvent passer par l’intranet, qui est le média le plus fréquent, ou encore le journal d’entreprise.
D’un point de vue RH et managérial, il est intéressant de prévoir des événements internes (séminaires de team building, gestion de projet collaborative comme la mise en place d’une RSE…) pour favoriser le travail d’équipe et renforcer la cohésion.
- Fidéliser les salariés
Une culture d’entreprise forte développe le sentiment d’appartenance des salariés et impacte positivement leur fidélisation, jusqu’à former, dans certains cas, vos futurs ambassadeurs.
Mieux recruter et plus…
À mi-chemin entre l’interne et l’externe, un plan de communication RH efficient permet de transformer vos salariés en ambassadeurs de l’entreprise, renforçant ainsi la légitimité et la crédibilité de votre marque employeur.
Quoi de plus convaincant qu’un témoignage sur un site comme Glassdoor ? De fait, ce type de communication externe facilite vos recrutements et attire des profils en adéquation avec vos besoins.
Mieux recruter, c’est aussi coordonner la communication interne et externe afin de ne pas créer de décalage entre le message que renvoie l’entreprise et sa perception, au risque de ternir la marque employeur.
Un nouveau collaborateur à qui l’on aurait promis monts et merveilles aura vite fait de démissionner si l’employeur ne tient pas ses promesses. Tout au long du processus de recrutement, la transparence et la clarté de votre discours vous évitent de vivre une mauvaise expérience en recrutant un profil inadapté.
Enfin, votre authenticité vous permet d’attirer des candidats en phase avec votre stratégie RH et votre philosophie.
Avec pour principaux enjeux d’attirer et de fidéliser les talents, le plan de communication RH représente une valeur ajoutée, quelle que soit la cible, et permet d’atteindre plus précisément vos objectifs. En effet, une image de marque positive à l’extérieur sert également la marque employeur en termes de notoriété et d’attractivité, facilitant ainsi le recrutement.
Le plan de communication RH aide donc l’entreprise non seulement à se démarquer de ses concurrents, à attirer les bons profils, mais encore à engager les collaborateurs, avec pour effet de maintenir la compétitivité de l’entreprise. C’est pourquoi la communication, avec un plan spécifique RH, tient une place majeure et doit être menée sur plusieurs fronts.
