En un contexto en el que se confía más en las personas que en los logotipos, el Employee Advocacy se ha convertido en un aliado clave para cualquier estrategia de marketing, comunicación corporativa y marca empleadora. La idea es sencilla: cuando las personas empleadas hablan de la empresa con orgullo, credibilidad y autenticidad, la marca se vuelve mucho más fuerte, visible y humana.
Esta guía ofrece una visión completa de qué es exactamente el Employee Advocacy, por qué las personas empleadas pueden ser los mejores embajadores de marca, cómo construir un programa sólido paso a paso y qué métricas seguir para medir su impacto real en el negocio.
¿Qué es el Employee Advocacy?
Definición y concepto clave
El Employee Advocacy es una estrategia en la que las personas empleadas actúan como embajadoras de marca, compartiendo contenidos, mensajes y experiencias relacionadas con la organización desde sus propios canales (sobre todo redes sociales).
No se trata de obligar a nadie a publicar contenidos corporativos, sino de:
- Invitar a las personas colaboradoras a tomar la palabra.
- Facilitar contenidos, recursos y directrices para que se expresen con libertad, pero alineadas con la estrategia corporativa.
- Crear una dinámica de beneficio mutuo, donde la marca gana visibilidad humana y las personas desarrollan su propia marca personal.
En esencia, el Employee Advocacy consiste en aprovechar el potencial de las personas para reforzar la marca corporativa, la reputación y la estrategia de contenidos.
¿Por qué los empleados son los mejores embajadores de marca?
Porque la confianza se construye entre personas, no entre logotipos.
Los mensajes institucionales cumplen una función, pero suelen percibirse como publicidad. En cambio, cuando una persona empleada comparte su día a día, un proyecto del que se siente orgullosa o una publicación sobre la cultura de la organización, el impacto es distinto: suena auténtico, cercano y creíble.
Las personas de la organización:
- Disponen de su propia red de contactos (clientes, candidatos, proveedores, amistades, comunidad profesional).
- Pueden abrir puertas a audiencias nuevas, que quizá nunca seguirían los canales oficiales.
- Encarnan los valores, la cultura y la forma de trabajar a través de historias reales.
Por ello, el Employee Advocacy no es una moda pasajera, sino una forma muy concreta de humanizar la marca y reforzar su presencia en cada interacción.
Beneficios del Employee Advocacy para la empresa y las personas empleadas
Un programa bien diseñado de Employee Advocacy genera impacto tanto para la organización como para las personas que la integran.
Beneficios para la empresa
Aumento de la credibilidad y la confianza Cuando la información sobre la organización no procede únicamente del perfil corporativo, sino también de quienes trabajan en ella, el discurso gana en autenticidad. Una persona empleada que comparte su experiencia, su trayectoria o un proyecto concreto transmite un mensaje muy potente: “creo en lo que hago y en el lugar en el que trabajo”. Esa autenticidad refuerza la credibilidad y la reputación.
Amplificación del alcance y visibilidad de la marca Cada publicación sobre la empresa realizada por las personas empleadas multiplica la visibilidad de los contenidos. La marca deja de depender solo de sus propios canales y se apoya en una red mucho más amplia. Los contactos de la plantilla descubren servicios, proyectos, eventos u ofertas que quizá no habrían visto por canales oficiales.
Mejora del engagement y la lealtad del cliente Los clientes conectan con personas. Ver a los equipos tomar la palabra, mostrar los bastidores de la empresa y explicar cómo trabajan genera más engagement y fortalece la relación con la comunidad. No solo se atraen nuevos contactos: también se cuida mejor a quienes ya confían en la marca.
Impulso del reclutamiento y la marca empleadora (Employer Branding) El Employee Advocacy es un aliado natural de la marca empleadora. Un candidato que descubre una organización a través de contenidos compartidos por las personas empleadas obtiene una visión más realista de la cultura y del estilo de liderazgo. Esto ayuda a atraer perfiles alineados con los valores y a diferenciarse en el mercado del empleo.
Generación de leads y aumento de ventas Cuando la plantilla comparte contenidos de valor sobre productos, servicios o expertise, contribuye indirectamente a generar leads. Las publicaciones pueden despertar interés, dirigir tráfico a la web y reforzar la confianza en fases clave del proceso de decisión.
Reducción de costes en marketing Cada publicación orgánica generada por las personas empleadas funciona como un pequeño “medio propio”. Cuanto más activo y alineado sea el colectivo, menor será la dependencia exclusiva de campañas pagadas para ganar visibilidad. El Employee Advocacy no sustituye al marketing, pero hace que las inversiones sean más eficientes.
Beneficios para las personas empleadas
Desarrollo de la marca personal y profesional Participar en un programa de Employee Advocacy permite trabajar la marca personal: compartir conocimiento, logros, visión sobre el sector y temas estratégicos. Esto posiciona a las personas como referentes en su ámbito y aumenta su visibilidad profesional.
Expansión de la red de contactos y oportunidades de networking Al publicar contenidos profesionales, se amplía la red de contactos: clientes potenciales, otros especialistas del sector, reclutadores, partners… Cada publicación puede ser el punto de partida de una nueva oportunidad.
Mayor satisfacción laboral y sentido de pertenencia Disponer de espacio para expresarse, mostrar el propio trabajo y sentirse orgulloso de la organización refuerza el sentido de pertenencia. El mensaje implícito es claro: la voz de cada persona cuenta y la empresa confía en ella. Eso impacta positivamente en el compromiso y en la satisfacción laboral.
Oportunidades de reconocimiento y desarrollo Quienes se implican en el Employee Advocacy suelen percibirse como personas de referencia interna: comprometidas, alineadas con la cultura y capaces de representar a la organización hacia fuera. Ello puede abrir oportunidades en términos de desarrollo profesional, participación en proyectos estratégicos y visibilidad interna.
¿Cómo construir un programa de Employee Advocacy exitoso?
Un programa eficaz de Employee Advocacy no se basa en pedir a todo el mundo que publique en LinkedIn sin más. Es un proyecto estructurado, con objetivos, reglas claras y acompañamiento.
1. Obtener el respaldo de la dirección
Sin apoyo de la alta dirección, el programa tendrá difícil consolidarse. El primer paso consiste en alinear al comité de dirección y explicar:
- Qué es exactamente el Employee Advocacy.
- Qué beneficios puede aportar (marca, reputación, negocio, reclutamiento).
- Qué riesgos se previenen con una buena gobernanza (directrices, acompañamiento, formación).
Cuando la dirección comprende el interés estratégico, resulta más sencillo obtener recursos, legitimar el programa y movilizar a los mandos intermedios.
2. Definir objetivos claros y KPIs medibles
Antes de iniciar la implementación, conviene responder a la pregunta clave: “¿Con qué finalidad se quiere lanzar este programa?”
Algunos objetivos posibles:
- Reforzar la marca empleadora.
- Incrementar la visibilidad de la marca en redes sociales.
- Generar más tráfico cualificado hacia la web o el blog.
- Apoyar al equipo comercial con contenidos compartidos por las personas expertas internas.
En función de estos objetivos, se definen KPIs claros: alcance de las publicaciones, nivel de engagement, clics, leads, tráfico generado, candidaturas recibidas, etc.
3. Identificar y seleccionar a las personas embajadoras
No es imprescindible que toda la plantilla se convierta en embajadora desde el inicio. Es preferible comenzar con un grupo piloto:
- Personas motivadas, curiosas y con afinidad por las redes sociales.
- Perfiles representativos de distintas áreas (comercial, técnica, RR. HH., comunicación, operaciones, etc.).
- Colaboradores que ya comunican ocasionalmente sobre su trabajo o sobre la empresa.
Con este grupo inicial puede probarse el enfoque, ajustar contenidos y demostrar resultados antes de una ampliación progresiva.
4. Crear directrices y políticas claras
El Employee Advocacy no equivale a dejar todo al libre albedrío. Para que funcione y proteja tanto a la organización como a las personas, es necesario disponer de:
- Una política de uso de redes sociales clara y fácil de entender.
- Directrices sobre tono, temas sensibles, confidencialidad y uso de elementos visuales de la marca.
- Reglas sencillas acerca de qué se recomienda compartir y qué es preferible evitar.
El objetivo no es controlar cada palabra, sino proporcionar un marco de seguridad y confianza.
5. Proporcionar formación y recursos
No puede esperarse que la plantilla se convierta en embajadora de la noche a la mañana sin apoyo. Es recomendable ofrecer:
- Formaciones sobre redes sociales (especialmente LinkedIn), marca personal y buenas prácticas.
- Ejemplos de publicaciones, formatos y mensajes eficaces.
- Un repositorio de contenidos (artículos, infografías, vídeos, podcasts, noticias internas) que pueda reutilizarse o adaptarse.
Cuanto más sencillo sea el proceso, mayor será la probabilidad de contar con publicaciones de calidad y sostenidas en el tiempo.
6. Desarrollar una estrategia de contenido
El programa de Employee Advocacy debe integrarse en la estrategia global de contenidos. Para ello conviene definir:
- Temáticas prioritarias (servicios, expertise, cultura interna, proyectos, RSC, innovación…).
- Ritmos recomendados de publicación.
- Contenidos “llave en mano” que las personas embajadoras puedan compartir, comentar o versionar.
El objetivo no es replicar de forma literal los posts del canal corporativo, sino permitir que cada persona aporte su propia voz sobre temas alineados con la estrategia de la organización.
7. Incentivar y reconocer la participación
El reconocimiento es un factor clave. Pueden explorarse, por ejemplo:
- Destacar a las personas embajadoras en comunicaciones internas.
- Compartir casos de buenas publicaciones como inspiración.
- Incluir la participación en el programa dentro de ciertos criterios de reconocimiento y desarrollo (cuando sea coherente con la cultura).
No es necesario convertir el programa en una competición constante, pero sí mostrar que este tipo de implicación tiene valor.
8. Lanzar y promocionar el programa
Una vez definidos el marco, el grupo piloto, la formación y los contenidos, llega el momento de lanzar el programa:
- Comunicar de forma clara objetivos, beneficios y funcionamiento.
- Presentar testimonios de las primeras personas embajadoras.
- Explicar cómo puede sumarse quien lo desee.
El lanzamiento es un punto de partida, no un evento aislado. Es importante mantener la dinámica con nuevas iniciativas, contenidos y espacios de intercambio.
9. Medir, analizar y optimizar
Un programa de Employee Advocacy se pilota como cualquier otra estrategia de marketing o comunicación. Algunos elementos a seguir:
- Número de embajadoras y embajadores activos.
- Volumen y regularidad de publicaciones vinculadas a la marca.
- Alcance, comentarios y compartidos de esos contenidos.
- Tráfico y contactos generados a partir de dichas publicaciones.
Con esta información se pueden identificar las palancas que mejor funcionan, simplificar lo que resulte complejo y ajustar el programa para mantener la motivación.
Tipos de Employee Advocacy y estrategias efectivas
El Employee Advocacy va más allá de compartir publicaciones en LinkedIn. Existen distintos formatos y palancas para convertir a las personas empleadas en embajadoras.
El poder de las redes sociales
Las redes sociales constituyen un escenario natural para este tipo de iniciativas. Entre las posibilidades:
- Compartir artículos del blog, noticias o contenidos corporativos relevantes.
- Publicar opiniones y análisis sobre temas relacionados con el sector.
- Mostrar momentos del día a día, proyectos y dinámicas de equipo.
El reto está en encontrar el equilibrio entre contenido profesional, humano y coherente con la marca.
Programas de referidos y recomendaciones
Las personas empleadas también pueden ser grandes aliadas en reclutamiento: compartir ofertas, recomendar candidaturas o hablar de la organización a su red. Un programa estructurado de referidos, integrado en el Employee Advocacy, refuerza tanto la marca empleadora como el flujo de talento.
Contenido generado por empleados (EGC)
El Employee Generated Content (EGC) incluye testimonios, entrevistas, vídeos, fotografías del día a día, tribunas de especialistas, etc. Puede difundirse:
- A través de canales corporativos, destacando a las personas protagonistas.
- O desde los perfiles personales, con un tono más individual.
Este tipo de contenido aporta vida a la estrategia de contenidos y refuerza la credibilidad.
Participación en eventos y conferencias
Cuando las personas de la organización participan como ponentes en eventos, webinars, podcasts o conferencias, actúan también como embajadoras de marca. Su presencia posiciona a la empresa como actor de referencia, aporta expertise y crea nuevas oportunidades de networking.
Uso de merchandising de la marca
El merchandising corporativo (tazas, bolsas, ropa, accesorios, fondos de pantalla…) puede convertirse en un detonante de publicaciones espontáneas: fotos, historias o comentarios informales que, poco a poco, contribuyen a la visibilidad de la marca.
Herramientas y plataformas para el Employee Advocacy
Un programa de Employee Advocacy puede comenzar de manera sencilla, por ejemplo, con un canal interno donde se comparten contenidos recomendados. A medida que crece, puede ser útil apoyarse en herramientas específicas.
Criterios clave para elegir la plataforma adecuada
Antes de seleccionar una solución, conviene plantearse:
- Número aproximado de personas que se desea implicar.
- Necesidad o no de una biblioteca centralizada de contenidos.
- Grado de acompañamiento: sugerencias de mensajes pre-redactados o simple propuesta de enlaces e ideas.
- Tipo de reporting requerido (alcance, clics, publicaciones realizadas, etc.).
La mejor plataforma será aquella que se integre bien en el ecosistema digital existente (intranet, Teams, Slack, etc.) y que facilite una experiencia simple y motivadora para la plantilla.
Ejemplos de herramientas populares
Existen soluciones especializadas en Employee Advocacy y en social sharing corporativo, así como herramientas de gestión de redes sociales que incorporan módulos específicos para empleados. Más allá del nombre concreto, lo esencial es la adopción: la solución elegida debe ser intuitiva y coherente con la cultura de la organización.
Casos de éxito de Employee Advocacy
Los programas que se consideran casos de éxito suelen compartir al menos tres elementos:
- Una visión clara: el Employee Advocacy se pone en marcha para alcanzar objetivos identificados (marca, reclutamiento, ventas, reputación), no solo por tendencia.
- Un marco estructurado: reglas claras, formación, contenidos de calidad y seguimiento continuado.
- Una implicación real de las personas: la organización confía en su plantilla, escucha sus propuestas y ajusta la estrategia a la realidad del terreno.
Observar cómo lo hacen empresas que ya han convertido a sus equipos en embajadores puede ser una fuente de inspiración valiosa para adaptar buenas prácticas a cada contexto.
Medición del éxito y ROI del Employee Advocacy
Un programa de Employee Advocacy bien gestionado debe demostrar su impacto, no solo en términos de likes, sino de resultados tangibles para la organización.
Métricas clave a seguir
Entre las métricas más útiles pueden incluirse:
- Número de embajadores y embajadoras activos y su evolución.
- Frecuencia de publicaciones relacionadas con la marca.
- Alcance e interacciones (comentarios, comparticiones) generadas.
- Tráfico hacia la web o el blog procedente de publicaciones de empleados.
- Leads, candidaturas u oportunidades comerciales originadas por estas acciones.
Estas métricas pueden combinarse con indicadores de marca (notoriedad, percepción), marca empleadora (atracción, calidad de candidaturas) y engagement interno (participación, feedback).
¿Cómo calcular el retorno de la inversión?
El ROI del Employee Advocacy se evalúa comparando:
- El valor generado (visibilidad, leads, oportunidades comerciales, ahorro en publicidad, mejora del reclutamiento…).
- Con los costes del programa (herramientas, tiempo interno, formación, acompañamiento).
Entre los enfoques posibles:
- Estimar el coste equivalente en campañas de pago para lograr un alcance similar.
- Analizar cuántos leads o candidaturas cualificadas proceden de publicaciones de la plantilla.
- Medir la evolución de la reputación y de la marca empleadora mediante encuestas, reseñas o feedback cualitativo.
